|
|
|
TNS Emor avalikustas esimese poolaasta reklaamituru käibenumbrid, TV kasvas võrreldes 2010. aastaga 15%, keskmised reitingud langesid 15%. Tekkinud on vastuolu: piiratud reklaamisekundite arv on täis, programmi hinnad kallinevad, kliendid ei taha hinnatõusust kuulda ja üha enam kostub TV-kanalite hääli, et “inventar” … Jätka lugemist
TNS Emor avalikustas esimese poolaasta reklaamituru käibenumbrid, TV kasvas võrreldes 2010. aastaga 15%, keskmised reitingud langesid 15%. Tekkinud on vastuolu: piiratud reklaamisekundite arv on täis, programmi hinnad kallinevad, kliendid ei taha hinnatõusust kuulda ja üha enam kostub TV-kanalite hääli, et “inventar” tuleb kontrolli all saada. Siiani on lahendusena RBS-i ehk maakeeli TV-kanali oma planeeringut dominantselt viljelenud üks meediagrupp. Mõneti analoogset, kuid pehmemat varianti filleri nime all pakub aktiivselt ka teine turu suurtegija. Viimane üldjuhul kombineeritud lahendusena, näiteks kui klient ei aktsepteeri inflatsiooni või kui klient ei täida kõiki eeldusi, näiteks jääb broneeringutega hiljaks. Mina isiklikult olen RBS-ile Baltikumis kogu aeg põhimõtteliselt vastu sõdinud, kuigi mitmete asjaolude kokkulangemisel on see olnud ikkagi mõnele kliendile parim lahendus, sel juhul oleme seda loomulikult ka soovitanud. Esiteks ei pea see nn vana mudel olema meile eeskujuks ja väikesed maad oma paindlikkusega võiksid olla progressiivsemad. Teiseks ei hoia RBS tegelikult inventari kokku, kuna üldjuhul ei osta kliendid sekundeid ega isegi mitte GRP sekundeid nagu enamustes lepingutes kirjas, vaid kampaania eesmärgistatud ärilist tulemust (viimasele on loomulikult ka hulganisti erandeid). Väidet, et RBS ei hoia inventari kokku kinnitab fakt, et RBS-i on müüdud aastaid ja seis täituvusega pole paranenud. Tulemuseks on hoopis langenud müüdud GRP-ide maht võrreldes mitte RBS-i müüvate kanalitega, hoolimata eetri pea 100% väljamüügist. Kolmandaks - kommunikatsiooniagentuurina teame, et “display” ehk sõnumi edastamine ei taga automaatselt tulemust isegi hea affinity ja paljude teiste meediaeesmärkide täitmise korral. Osa ettevõtteid kasutab investeeringu suuruse määramiseks modelleerimist ehk innovatiivsemate meediaagentuuride abi, teised teevad otsuse kõhutunde järgi. Muidugi on kasutusel ka kõik vahepealsed variandid. Kuid lõppude lõpuks kasutab enamus ettevõtteid meediat äri- ja kommunikatsioonieesmärkide täitmiseks, meediaeesmärgid nagu reach, affinity, OTS jne on vaid viimase käsutuses, kuigi kohati on tunne, et meediakanalid näevad seda muud moodi. Äri- ja kommunikatsiooni eesmärkide täitumisel vaatab klient oma tegevuse üldjuhul üle ning formuleeritakse uued meediaeesmärgid mis sageli tähendab ka meediakasutuse muutumist. Minu jutu mõte on, et TV inventari ei hoia kokku mitte reitingute kanalipoolne jaotamine, kusjuures meediaplaneeringu kohapealt ei tarvitse viimane olla üldsegi halb, vaid toimiv meediakommunikatsioon milleks ju meediaagentuurid ongi ellu kutsutud. Kvaliteetne meediakommunikatsiooni planeerimine peaks eraldama terad sõkaldest, aga täna on teles palju sellist, mis sinna üldse ei peaks kuuluma. Teisalt, mis telesse kuulub, peaks toimima efektiivsemalt, see omakorda mõningate eranditega tähendab vähemat inventari kasutamist kampaania kohta. Kusjuures piiratud varaks ehk inventariks on ju tegelikult sekundid, kuigi ostetakse peamiselt reitinguid erinevate variatsioonidega. Tänu klientide huvile piirata inflatsiooni maksimaalselt 5%, ei vähenda eeltoodu lühikeses perspektiivis automaatselt clutter’it. Viimastel aastate karm olelusvõitlus on sundinud kanaleid ennast iga hinnaga müüma ja hinnaloogikast ei ole suurt midagi järele jäänud. Viimane ongi toonud telesse neid, kes “sinna ei kuulu”. Nüüd kui eeter täis, on aga kanalite huvi nii kiiresti kui võimalik hindu tõsta – suurusjärgus 20%. Ilmselgelt on siin konflikt, mille lahendus ei saa olla nõudmise-pakkumise vahekord, ehk ‘’võtke või jätke’’. Tegelikkuses oleks just nüüd vaja mõistlikku klinetide segmenteerimist ja paindlikku hinnakujundust, mis kombineerituna programmidirektorite hea tööga peaks peatama langevate reitingute trendi ja looks eeldused olukorra positiivseks lahenemiseks kõigi osapoolte jaoks. Ilmselt ei tea keegi, kas kriis on läbi või alles ees, seega oleme olukorras, kus on vaja langetada olulised otsused teemal ‘’kuidas edasi’’, kuna meediamaastik ja tarbimisharjumused arenevad olenemata ajast. Minu meelest on ‘’display-mõtteviis’’, mille osaks RBS, oma aja ära elanud. Me elame digitaalse meedia ajastul, mille osaks TV kahtlemata on ja seepärast oleks minu meelest kohasem maailmavaade, mis kannab endas interaktsiooni, pro-aktiivsust, vastuvõtlikust, motivatsiooni, engagement’i ja integreeritust nii sisu kui teiste meediatega. Margus Sameli
|
