ADM Interactive - Turundus ja kasutajakogemus (vol1) – mis ja milleks üldse

Kasutatavus (usability) peaks moodustama loomuliku osa veebistrateegia loomisest. Eesmärk on ju lihtne: aidata kasutajal teha seda, mida sina tahad teda tegevat, moel, nagu tema tahab seda teha. Ideaalsituatsioonis on kasutatavus – see tähendab, kasutaja tegevuse heaperemehelik suunamine – vaatepunkt, millest lähtuvad ja mille järgi jooksvalt kohandatakse nii funktsionaalsust, infoarhitektuuri, kujundust kui sisuloomet.

Kasutatavus (usability) peaks moodustama loomuliku osa veebistrateegia loomisest. Eesmärk on ju lihtne: aidata kasutajal teha seda, mida sina tahad teda tegevat, moel, nagu tema tahab seda teha.

Ideaalsituatsioonis on kasutatavus – see tähendab, kasutaja tegevuse heaperemehelik suunamine – vaatepunkt, millest lähtuvad ja mille järgi jooksvalt kohandatakse nii funktsionaalsust, infoarhitektuuri, kujundust kui sisuloomet.

Aprillis Amsterdamis korraldatud Usability Week 2012 konverentsi raames toodi tore paralleel – võrrelda veebiehitust majaehitusega ning kasutatavuse spetsialisti arhitektiga. Ehkki tellijana on meil selge ettekujutus, milline soovitud maja olema peaks, anname vormistamise ometigi arhitektile. Samuti tahaksime me, et arhitekti osalus ei piirduks ainult „esialgse sketchi“ loomisega, vaid ta oleks kaasatud kogu majaehituse protsessi, et vajadusel tehtavad muudatused üldpildiga kooskõlas püsiks. Ja see, et me algusest peale teadsime, milline üks hea maja on, ei tee meist endist häid arhitekte. Just sel põhjusel tasub oma kõhutundele lisaks spetsialisti kaasata ja usaldada.

Eesti veebiturunduses ei ole kasutatavusel veel piisavat rolli

Ehkki enamik veebiturundajaid on nõus, et hea kasutatavusega veebileht on äriliselt tulusam, ei ole kasutajakogemuse suunamine kui teadlik strateegiline lähenemine Eestis veel õigeid mõõtmeid saavutanud. Põhjuseid selleks on mitu, hetkel räägiks kahest neist.

Esiteks kipuvad ikka veel segi minema mõisted kasutatavus (veebilehe sisuline kasutamismugavus) ning ligipääsetavus (lehe tehniline seisukord).

Mitme viimastel aastatel välja kuulutatud hanke puhul on silma hakanud, et kasutusmugavusest rääkides loetakse üles peamiselt ligipääsetavuse standardeid. Ja ka siis läheb tähelepanu ainult nägemispuudega kasutajate vajadustele, justkui ei puudutaks info tarbimisraskus ühtegi teist sihtrühma. Ligipääsetavus kui peaasjalikult veebilehe tehnilist ülesehitust puudutav kuulub automaatselt „IT ja arenduse“ vastutusalasse ja kahjuks lükatakse nii ka kõik kaasnevad kasutatavuse teemad (mis on pigem sisulised-ärilised otsused) turundusosakonnast kaugemale.

Teiseks laseme end pidevalt uinutada igieestlaslikust „kaine mõistuse“ sündroomist: usust, et mida kogenumad veebikasutajad ise oleme, seda õigemad oleme eristama keerulisi asju lihtsatest. Nii ujuvadki vestlusesse sisse argumendid stiilis „mulle küll meeldiks“ ja „mina tahaksin nii“ justkui reaalse väärtusega mõõdikud. Pealegi on väga lihtne tõmmata eelarvet koomale nende teenuseridade arvelt, mille tähendus ja väärtus lõpuni selged pole*…

Kasutatavuse spetsialisti ülesanne on aga just objektiivsuse tagamine ja veebilehe arendamine nii, et arvesse võetaks kõigi sihtrühmade arvamus, oskus, vajadused ja soovid kõige tulusamal moel. Lihtsamalt öeldes peaks õnnelikest kasutajatest ka ettevõte kasu saama

Mis vahe on ligipääsetavusel, kasutatavusel ja kasutajakogemusel?

Ligipääsetavus (accessibility) määrab, kas kasutajal on üldse võimalik jõuda sinu poolt pakutava infoni temal olemasolevate vahenditega (näiteks internetiühendus, arvuti vs mobiil, brauser ja selle uudsus, seaded, tehnilised piirangud jne). Kuna ligipääsetavuse probleemid puudutavad peaasjalikult lehe tehnilist ülesehitust ja koodi, tasub nende lahendamine pigem tehnilise meeskonna hoolde usaldada. Ligipääsetavuse standardid (ehk WCAG) on defineeritud W3C konsortsiumi poolt.
Kasutatavus (usability) defineerib aga, kas ja kuidas saab kohale jõudnud kasutaja hakkama vajalike toimingutega. Sh. kas ta leiab üles otsitava, oskab valida järgmist tegevussammu, saab aru võimalustest ja ootustest, ei tee tegutsedes vigu, ei satu sinu lehel askeldades stressi. Tegemist on sisulise väärtuse andmisega, sest puudutab kõike, mida kasutaja oma silmaga näha ja hingega tunda saab.

Turunduse kontekstis oleks aga vist kõige mõistlikum vaadelda tarbitavust (consumability) – kogu kasutajakogemusest tervikuna, sest iga tõrge, mille tulemusel osa kasutajatest „ära langeb“, mõjutab veebikeskkonna ROI’d.

Pole ju vahet, kas põhjuseks sai kirjaviga esilehel, närvidele käiv taustapilt, liiga aeglaselt laadiv leht, segane tellimisvorm, kogemata sisu kustutanud nupud või sessiooni aegumine keset ostu vormistamist. Kord tekkinud frustratsioon on visa kaduma ja lõpeb pigem kasutajapoolse loobumise kui ostueufooria taasleidmisega.

Kasutavuse ja tarbitavuse eesmärk on muuta sinu jaoks oluline protsess kasutaja jaoks sujuvaks. Seega on kasutatavus oluline tegur veebiturunduse edu või edutuse kujunemisel.

Kasutajakogemus on emotsionaalne

Veebilehe „mõnusalt tarbitavaks“ hindamise puhul pole kuigi oluline, kas leht on tegelikult ka lihtsasti kasutatav või ainult näib sellisena – hinnangud annab kasutaja emotsioonide baasil ja illusioon toimib samaväärselt tegelikkusega. Kui me ei taju, et ülesanne oli raske, oli see siis üldse raske?

Mida enesekindlamalt kasutaja ennast kogu protsessi vältel tunneb, seda „kiirem“ ja „valutum“ tundub talle protsess. Eriti hästi tuleb see välja otsingutulemuste ja tootelehtede ning erinevate veebivormide puhul. Küllap on igaüks märganud, et mõnes e-poes kipuvad tehingud pooleli jääma ja teisest jääb meelde hoopis saadetise saabumise rõõm. Samas on väga keeruline öelda, et poes A segas kollane nupp ja poes B oli vorm liiga väikese fondisuurusega, poes C aga meeldisid hallid taustad ja rohelised nooled.

Eesti suuremate veebikeskkondade puhul hakkab silma see, et väga palju auru on suunatud esilehe kujundamisele ja sellevõrra suuremas unaruses on kõik, mis asuvad veebilehel teisest navigatsioonitasemest allpool.

Esilehe kui oletatava stardipunkti puhul on loogiline, et analüüsitakse:

• millised on peamised sihtrühmad,
• milliste eesmärkidega nad sinna jõuavad,
• millist emotsiooni tahetakse neile edasi anda,
• milline on üldine kommunikatsioonisõnum
• ja kuhu edasi liikuma peaks kasutaja esilehelt a.

Sisulehti aga käsitletakse sageli kui lehtri kaela eeldusel, et sinnajõudnu juba on kõik ’üleval asuvad’ filtrid läbi käinud ja „juba teab, mida vaja teha“. Sama tihti esineb ka vastupidist lähenemist: tooteleht kui potentsiaalne maandumisleht (kuhu jõutakse otse, näiteks läbi otsingumootori või sõbra saadetud lingi vms) ujutab kasutaja infoga nii üle, et otsus jääbki segadusse sattumise tõttu tegemata. Sisuliselt lükatakse mõlemal juhul kogu vastutus edasise eest kasutaja õlule.

Kuidas kasutatavusega algust teha?

Muidugi oleks hea, kui iga veebiomanik oma arendustegevustesse konkreetse kasutatavuse spetsialisti kaasaks. Reaalsuses saab aga suure hulga tööst ka turundusosakonna sees ise ära teha – tingimuseks vaid, et „mina“ asemel suudetakse end paljude erinevate klienditüüpide kingadesse panna.

Esimese asjana tuleb hakata eristama „lihtsalt toredaid“ asju nendest, mida tegelikult vaja on. Seejärel aga asuda liigset müra vähendama.

Ärilisest seisukohast vaadates on ju igal sisulehel olemas mingi konkreetne eesmärk, vastasel korral puuduks ju mõte selle lehe lisamiseks. Alati on üks tegevus (äärmisel juhul kaks), mida tahetakse kasutajat järgmiseks tegevat. Liitumine uudiskirjaga, toote ostukorvi lisamine, toote hinnavõrdlusesse lisamine, info omandamine, küsitluse täitmine, kauplusesse tulemine, info teistele soovitamine…

Sellele lisandub hulk sekundaarseid tegevusi – neid, mida tahate kasutajat kas lisaks tegevat või siis tegevat juhul, kui lehe põhieesmärk kasutaja vajadustega ei kattu. Näiteks info jagamine sotsiaalvõrgustikes, toote hindamine ja kommenteerimine, lisainfo päringu saatmine, tootevõrdluse kasutamine, otsitulemustesse naasmine, kauplusesse või esindusse kohale tulemine, konsultatsioonile registreerimine jne.

Juhul, kui ettevõttes pole kasutatavusega seni eriti tegeletud, võikski alustada just siit:

1. võtta ette oma veebikeskkonna sisukaart
2. kirjutada igale lehele taha üks põhieesmärk
3. kirjutada igale lehele taha paar sekundaarset eesmärki

Seejärel võiks kokku panna „tuumiku“ otsustusjõuga inimestest ja üheskoos analüüsida, kas iga konkreetne sisuleht suunab kasutajat soovitud tegevusele või mitte.

Näiteks kui eesmärk on panna kasutaja toodet ostukorvi lisama, kas ostukorvi lisamise nupp on vajadusel dubleeritud ekraani ülemises ja alumises otsas ja torkab rohkem silma kui „tühista“, „liitu uudiskirjaga“ ja „tagasi“?

Kui aga tahaks panna teda uudiskirjaga liituma, kas ta leiab selle vormi lehelt üles ja viitsib ära täita? Kui sooviks on kujundada tema arvamust usaldusväärsest ja innovaatilisest organisatsioonist, kas visuaal näeb välja kena ja tekstid on korrektsed ja teda kõnetavad?

Järgmine kord räägiks natuke pikemalt lehe affordance’ist – ehk sellest, mis aitab kasutajal erinevaid tegevusi „arusaadavana“ tajuda ja millega teda segadusse saab ajada.
Vaata ka: Affordance’ definitsioon Wikipedias.

*Ps. Kord olla üks Klient tulnud ühe Agentuuri käest küsima, et „kui me nüüd selle kasutatavuse jama siit pakkumisest üldse maha tõmbame, kas see tähendab siis, et teie ülejäänud inimesed ei oska teha sellist kodulehte, mida hiljem ikka kasutada ka saaks?“

---

Allikas: Artikkel ilmus Best Marketing Eesti veebilehel.