Ajakiri Tahvel - Neway - Teeks midagi ilusat…

Esimene mõte, mis ükskõik mis kujundust või disainilahendust alustades nii tellijale, kui ka tegijale pähe tuleb, on tavaliselt ikka:  „Teeks midagi ilusat!“ – Aga mida see “ilu” üldse tähendab? Ja kuidas see turundusega suhestub? Moodne maailm on ülekaalukalt visuaalne. Kui veel sajand tagasi oli arvamusliidriks kirjutav intelligents, siis fotograafia ja kinokunsti levik on näiteks ajaleheartiklid [...]

Esimene mõte, mis ükskõik mis kujundust või disainilahendust alustades nii tellijale, kui ka tegijale pähe tuleb, on tavaliselt ikka:  „Teeks midagi ilusat!“ – Aga mida see “ilu” üldse tähendab? Ja kuidas see turundusega suhestub?

Moodne maailm on ülekaalukalt visuaalne. Kui veel sajand tagasi oli arvamusliidriks kirjutav intelligents, siis fotograafia ja kinokunsti levik on näiteks ajaleheartiklid surunud vaid mõnesaja tähemärgi raamesse. Võrgutav teleilm, vastupidi, haukab eestlasegi päevast üha enam tunde. Putin ega Berlusconi poleks need, kelleks nad saanud on, ilma ustavate ja ahvatlevate telekanaliteta. Ilmselgelt visuaalne meedia rokib.

Eye-candyt on mõnus tarbida. Suurem osa inimese poolt vastuvõetavast infost tuleb just nägemismeele kaudu. Keha iseärasustega tuleb paratamatult arvestada, visuaalse domineerimise vastu ei saa.

ILU KUI VÕIMUKÜSIMUS

Visuaal võrgutab ühtviisi nii peavoolu, kui ka näiteks kunstiavangardi, mis tihti justkui vastustab ilu kui meeldivust, jäljenduslikkust, hardaid kasesalusid ja tüüneid päikeseloojanguid. Pangem tähele: vastustatakse just seda ilu, mille traditsiooni ise väga ei kuuluta. „Kas kunst peab olema ilus?“ küsitakse. „Jah!“ vastab paradoksaalselt ka radikaal ise – lihtsalt igaühel oma ilu.

Tegelikult kõlab see kas-küsimus nõnda: „Kas kunst peab olema selliselt ilus, nagu teie tahate?“ See on domineerimise küsimus, kas teie või meie. Sisuliselt on ilu-küsimus puhtalt poliitiline probleem ning seda selline kunstnike retooriline küsimuseesitus öelda tahabki.

Ja see ongi koht, mis turundust ilu-mõiste juures võiks huvitada. Ilu on otseselt seotud võimuga. Bränding ju tegelebki sellise „poliitikategemisega“. Luuakse mingi väärtuste kogum, ideoloogia; määratletakse asjad, mis on meile tähtsad ja mis mitte. Nagu valimistel parteiprogrammgi. Ja siis luuakse seosed muuhulgas ka esteetikaga, ilumõistega. Poliitikas on näiteks reformarid selgelt moodsa ja nunnu visuaalse keelega, IRL aga hoopis takusem ja rahvusmustrilisem.

Brändingus on oluline luua terviklik väärtuste kogum, seejärel hoida seda kogumit toimimas ja ühtlasi läbi turunduse oma areaali laiendamas. Disainerid ja kogu loovtööstus ongi osa sellisest väärtuste levitamise mehhanismist. Ja n.ö „lihtne“ disain polegi sellises laiat mõistetud „poliitilises“ mõttes nii süütuke, olles turundushaide partner maailma vaimu ja vormi kujundamisel.

MUUTUSED

Muidugi ei ole asi nii vahva, et turunduskunnid, limpsides oma büroodes Hennessyt, vormivad mõne näpuliigutusega sihtrühma mõttevoolu ja teevad maailmaga, mis tahavad. Moodsa maailma inimesed on targemad ja eneseteadlikumad, kui kunagi varem. Vaadakem Araabia kevadet ja kõike järgnenut – ei olda enam uhked võimaluse üle diktaatori veiseid karjatada, tahetakse mobiili kaudu trendikets tellida ja siis endast uus video üles upitada. Individuaalsus, inimene on tähtsam kui kunagi varem. Massi asemel on inimesed, tema konkreetsed vajadused ja ka piirangud mõjutavad maailma, sest konkurents on tihe ja iga hääl loeb. Pole juhus, et narratiiv ja lihtsad inimlikud lood on vallutanud raamatud ja filmid, vana head rajuavangardi kohtab üha vähem. Sest ei loe enam suur üleinimeslik idee, vaid üksikinimnene.

Disain ja turundus, nagu sisuliselt kõik valdkonnad, on infokülluses ja globaalses pluralismis kaotanud oma universaalsuse ja totaalsuse. On vähe asju, mis suudavad meid totaalselt valitseda. On loobutud xx sajandi keskpaiga modernismiajastule omasest ülbusest painutada inimene oma jäikade reeglite alla. Kõik muutub üha personaalsemaks, lähtudes inimesele omasest psühholoogiast ja anatoomiast.
On näiteks mõistetud, et inimese mälu ja tähelepanu on väga selektiivsed ja nii ongi meil popid lihtsad, mõne valikuga seadmed. Veidi liialdades võib öelda, et vaid mõne aasta tagune nali ühe nupuga Macist on uskumatul moel tõeluseks saanud.

Kui kiigata näiteks paarikümne aasta taha, mil ühte arvutiprogrammi suruti miljard võimalust, mis pidid lahendama kõik probleemid – ent millest reaalne kasutaja kasutas vaid murdosa –, siis tänane pilt on hoopis erinev. Kasutajasõbralikkusest lähtuva disainiga on tooted muutunud inimesele üha lähedasemaks nii füüsiliselt, kui emotsionaalselt. Disain poeb kohe-kohe meile naha alla, turundus jälgib meie netikäitumist ja püüab ennustada käitumist ning vastavalt reageerida ja kohaneda.

Google on ehe näide: toodete poole pealt pakutakse lihtsaid, vajalikke ja selgeid lahendusi; turunduse poole pealt väga personaalset lähenemist. Õpitakse publikut tundma ja sihitakse seejärel otsustavalt, täpselt, ilma liigse kärata.

VÕIMALUSED

Kõik see tähendab, et tuleb varasemast rohkem õppida ja tööd teha. Infomass, mida hallata, ulatub üha sügavamale detailidesse ja kaugemale minevikku. Turundaja ebateadlik ja hetkemeeleoludesse takerdunud „teeks midagi… ilusat või midagi“ näib üha nõudlikuma ja tundlikuma kliendi silmis paraku nukra anakronismina. Kui ta seda üldse tähelegi paneb. Mõelgem, „kellele“ ja „miks“ ning siis alles „kuidas“ ja „mida“.

Edukas disainer või turundaja on eelkõige osav sihikindel žonglöör, kes orienteerub moodsa maailma paljususes ja rikkuses nagu kala vees. Selline artist suudab õigete vahendite valiku ja piisava ettevalmistusajaga vahva ja mõjuva kunsttüki ära teha iga kell. Ja lisada omalt poolt väike mõnus kiiks, oma väike isiklik touch.