|
|
|
Rohkem selgust? Kaugel ennemuistsel aal tekkis alati arutelu kui agentuur tutvustas kliendile uue kampaania loovlahendust. Kellelegi meeldis või just ei meeldinud mingi värv, või midagi oli vales kohas või suurusega, mingi sõna ei sobinud või teadis lihtsalt klient ise, kuidas … Jätka lugemist
Rohkem selgust? Kaugel ennemuistsel aal tekkis alati arutelu kui agentuur tutvustas kliendile uue kampaania loovlahendust. Kellelegi meeldis või just ei meeldinud mingi värv, või midagi oli vales kohas või suurusega, mingi sõna ei sobinud või teadis lihtsalt klient ise, kuidas tegelikult asjad peavad olema ja seda ka aktiivselt selgitati. Erinevalt loova osa tutvustusest kus igaüks lõi aktiivselt kaasa valitses meediakampaania tutvustamise ajal üldjuhul vaikus. Täna erinevad nii meedia hinnad kui ka hinnakirjade keerukus kümne aasta taguse ajaga võrreldes lausa kordades. Lisanduvad kliendi või agentuuri eripärad, mis talletatakse konfidentsiaalsetesse lepingutesse. Osalt selle kõige haldamise, aga osalt meedia „kaubastumise“ tõttu kaasatakse järjest rohkem kliendi ja agentuuri suhtesse hankejuhte (Procurement) ja meediaaudiitoreid. Esimesed on kohaliku meediaturu iseärasustega – olgu selleks ostumudelid, seaduspiirangud või kohalike omavalitsuste maksupoliitika väga hästi kursis. Teised ei oma alati operatiivset ülevaadet siinsest meediamaastikust, kuna ei oma kohalikke esindusi. Küll aga on esindused teistes riikides ja see võimaldab neil takistamatult läbi suruda globaalset plaani kuna ka enamus kliente on globaalsed. Nii hankejuhtide kui ka audiitorite tegevuse eesmärke on väga erinevad, kuid kuluefektiivsus käib erinevates variatsioonides igal juhul läbi. Ja üldjuhul on mõlemal kategoorial ka üks sarnane eesmärk, milleks on selgus. Muidugi ei ole ainult eelnimetatu loonud töökohti hankejuhtidele ning lepinguid audiitoritele. Ma ei tea, kes ja millal tõi sisse termini inventory. Kui see, mida meedia müüb ja meediaagentuurid osaliselt vahendavad, on inventar, siis ettevõttel, kel inventari palju, on vaja kedagi, kes korraldab hankimise. Üsna samamoodi, nagu ettevõtetele hangitakse jahu, telliseid või midagi muud. Miks meediakeskkond on muutunud inventariks, on keerukam teema. Utreeritult on oma osa meediaagentuuridel, sest mitte alati ei osata välja tuua ja põhjendada kommunikatsiooni- või meediastrateegiaid, kuna puuduvad vastavad oskused, inimesed või isegi sisendid. Oma osa on ka meediakanalitel, ehk nende mõneti mitte kõige tervemal konkurentsil – selle asemel, et ehitada oma kanalit, tegutsetakse sageli kellegi vastu. Ka ilma kriisita oleme ju tegelikult „luksusturg“, ehk siis meedia ja selle sisu, mida tarbime, ületab meie võime seda kinni maksta. Ja oma osa on ka klientidel, kel sageli huvi saavutada iga järgneva konkursiga deflatsioon, sest meediainvesteering ei kipu saavutama seda efekti mida varasemalt. Kuigi eelkirjeldatud huvid ja keskkond on hankejuhtidel ning audiitoritel üldiselt samad, näitab praktika suuri erinevusi tulemuse saavutamisel. Hankejuhid (ja/või teised ettevõtte sees meediahankeid korraldavad inimesed) on oma ettevõttele ja brändile lähemal. Sellest tuleneb ilmselt ka pikema perspektiiviga lähenemine teemale – kuigi hind on oluline, on oluline ka kvaliteet, mida selle eest saadakse. Enamik – eriti inimesed, kes töötavad tootmisettevõtte heaks, saavad hästi aru, et midagi lõpmatult „lahjendada“ pole võimalik. Kvaliteet tuleneb ka partnerite kvaliteedist ehk ettevõtte või tema brändide tundmisest. Igal aastal partnereid vahetades kaob järjepidevus ja kasvõi igapäevaste rutiinide toimimahakkamine on koormus nii oma töötajatele kui ka kõigile teistele. Lisaks hindavad ettevõttes töötavad inimesed stabiilseid partnerlussuhteid ega kipu väga otsima „ullikesi“ kes tegelevad lühiajaliste dumpingutega, kuna tulevad ka järgmised aastad ja põhjendamatud hüpped hindades ei mahu pikaajalistesse äriplaanidesse. Tulles meediaaudiitorite juurde, siis loomulikult ei tööta nad eelnevale vastu, samas meedia ost on ainult üks kitsas valdkond kogu turundustegevuses ning meediaaudiitorite ärimudel on säästmise keskne. Muidugi on meediaaudiitoreid erinevaid, kuid toon mõned näited. Kord küsiti pakkumist kliendi eelarvele, mille suurusjärk oli 20% eesti meediaturust, ilmselt olid ununenud tabelisse teise riigi käibed. On küsitud ja nõutud agentuuri garantiid 100% ulatuses suure meediakanali aastasest meediainventarist. Sageli küsitakse hindu väljaannetele, mida pole olemas. Tavaline on, et antakse agentuurile eelarve, mis on 50% kliendi eelneva aasta eelarvest, eeldades olulist hinnaparanemist. Kohalike omavalitsuste maksupoliitikast, mis mõjutab välimeediat, ei taheta üldjuhul kuuldagi, sama võimalike trahvidega eelarvete mittetäitmise puhuks. Loomulikult ei tohi agentuur meediaga suhelda, et eelarve astmestikele üldse pakkumist küsida. Agentuur peab pakkumise esitama formaadis, mis annab silmad ette suurettevõtete sadade muutujatega finantsraportitele. Formaat ise on not changeable and discussible. Siis kommunikeeritakse agentuurile, et tema pakkumine on konkurentidest kuni poole kehvem ja tuleb teha uus pakkumine. Peale mõningast „pendeldamist“ antakse sellise formaadi tulemusena agentuurile hinnang, mis üldjuhul omab suurimat kaalu agentuuri valimistel. Kõik tundub esmapilgul ilmselt loogiline, vaatamata näpukatele isegi selge ning peaks mitte ainult klientidele vaid kõigile osapooltele kasulik olema aga kas ikka on? Teoorias peaks klient saama võrreldava selguse sellest mida ostab ning madalaima hinna; kanalid saama tänu agentuuridelt eeldatud deflatsionile näiteks TV puhul parima eetriaja vabastamise ning nišikanalite täituvuse, mis neile kasumlikumad; ja meediaagentuurid võimaluse teha võrreldavaid pakkumisi. Loomulikult tunnetab iga agentuur võimalikku saavutatavat hinnataset isegi meediaga suhtlemata. Samuti omatakse head ülevaadet kliendi tegelikust meediakäitumisest. Saades meediaaudiitorilt selgete juhtnööridega formaadid seisab meeriagentuur valikute ees. Kas täita lüngad täpselt nii, nagu ette nähtud samas teades, et pakkumine on kasutamiskõlbmatu? Ehk tuleks hoopis võimendada küsitu seda osa, mida kunagi ei kasutata või on ebarealistilik ning seeläbi saavutada paremad hindepunktid? Just selle tulemusena võivadki agentuuride pakkumised erineda nii suurtes piirides. Õnneks ei saa kogu selles mängus üle ega ümber meediakanalitest, kuna lõpuks loovad just nemad keskkonna ja omavad seda nn Inventari, millega opereerida. Edasisi stsenaariume on üldjuhul kaks: agentuur maksab lubaduste ja tegelikkuse vahe kinni või alustatakse uusi läbirääkimisi lähtudes kliendi minevikust ning reaalsetest prognoosidest. Esimene meenutab klassikalisi ehitushankeid ja teine tekitab küsimuse, miks seda kõik vaja oli, kas see tõi parema hinna ja selguse? Üks väga oluline teema, mis audiitorite kaasamisega kerkib, on ärimudelite muutus. Aspekt, et teiste riikide ostumudeleid pressitakse peale mõneski mõttes hoopis paindlikumale ja innovatiivsele väikeriigile on ainult üks pool asjast. Teine ja isegi olulisem on mõju äriloogikale ja kahjuks mitte kõige positiivsemalt. Nimelt on audiitorid protsessi kaasatud ka peale konkurssi, kuna osa nende tööst saab tasustatud konkursil saavutatud tulemuste tegelikkuses realiseerimist. Kui siiani töötasid agentuurid läbi aasta jooksvalt tulemuste parendamise nimel, olles sageli ka rahaliselt selleks motiveeritud, siis klientide puhul, kus on kaasatud audiitorid, on kõikumised väga piiratud ja agentuur maksab väga märkimisväärset trahvi mitte ainult lubatust allpoole minnes, mis on igati normaalne, vaid ka ülespoole minnes. Iseenesest on see kõik tore, aga tuues näiteks tele, on probleemiks, et üldjuhul peab agentuur planeeringus lähtuma mitte enda vaid kanali prognoosist, tulemusi aga mõõdetakse üldtunnustatud uuringu andmetest lähtuvalt. Kompensatsioone, millega tänapäeval opereeritakse nädalapõhiselt, ei jõuta või ei saa sageli jooksvalt kasutada tänu TV pea 100% täituvusele. Erinevalt Lätist ei kasutata Eestis reaalajas broneeringut. Sellises ülipingsas protsessis kannatab aga taas kõige olulisem – kommunikatsiooni kvaliteet – ehk brändi- ja engagement-keskkond, rääkimata loomingulisusest olgu kuna numbrid tuleb ju kokku saada. Ma olen väga selguse poolt, samas loodan, et eelnev andis mingi pildi, miks selgust saavutada on keeruline. Kindlasti pole selgusetus meediaagentuuride huvides ja nende tekitatud – nagu aegajalt väidetakse. Kas meediaaudiitorid on imerohi olukorra parandamiseks? Kindlasti mitte, on ju olemas ettevõtete oma spetsialistid alates professionaalsetest turundusjuhtidest ja teiselt poolt on olemas Eesti Meediaorganisatsioonide Liit ja Eesti Meediaagentuuride Liit, kes valdkonna arendamiseks ja selgeks opereerimiseks jõupingutusi teevad. Kas audiitor tagab odavaimad hinnad? Kindlasti mitte, hinnad tulevad igale kliendile meediakanalist. Kas kahtluse korral aitab ainult audiitor? Kindlasti mitte, adekvaatse ülevaate, mis tegelikult meedias toimus, saab anda iga meediakanal ja iga teine meediaagentuur ja ka Meediaagentuuride Liit on võimeline andma eksperthinnangut. Rohkem selgust ei tulene liidetavate lisandumisest vaid korrektsest valemist ehk komplekselt toimivast meediavaldkonnast, mis enamuse osalejate kindel soov. Margus Sameli Aegis Media Baltikumi tegevjuht ja Eesti Meediaagentuuride Liidu juhatuse liige. |
