ADM Interactive - Password, paneel: “Auditoorium. Meedia. Turundaja. Kas meedia pakub seda, mida...

Paneelis osalevad: Aare Ristal, Eesti Meediaagentuuride Liit, Hanno Kindel,  Media House, Jaanus Lillenberg, Postimees ja Algis Liblik, TV3. Hando ülevaade paneelist: Talk-show meediauuringute ja auditooriumi käitumise teemadel: – Nišiportaalid ja -ajakirjad. Miks meediaagentuurid nendesse reklaami osta ei taha / ei viitsi? – TV programm on suuresti orienteeritud naistele. Kuidas TV reklaamiga mehi tabada? – TV nišikanalid [...]

Paneelis osalevad: Aare Ristal, Eesti Meediaagentuuride Liit, Hanno Kindel,  Media House, Jaanus Lillenberg, Postimees ja Algis Liblik, TV3.
Hando ülevaade paneelist: Talk-show meediauuringute ja auditooriumi käitumise teemadel: – Nišiportaalid ja -ajakirjad. Miks meediaagentuurid nendesse reklaami osta ei taha / ei viitsi? – TV programm on suuresti orienteeritud naistele. Kuidas TV reklaamiga mehi tabada? – TV nišikanalid – plussid ja miinused. – Google, Facebook jm globaalne meedia. Eesti meediaagentuuride roll sinna reklaami ostmisel / planeerimisel. – Turu-uuringute hetkeseis. Millist infot auditooriumi kohta pole piisavalt? – Digitaalse meedia mõõtmine. Võimalusi on rohkem, kui keegi kasutada jõuaks. Millised mõõdikud on tegelikult olulised?

Hanno: läbi omatud meedia, makstud meedia ja teenitud meedia on võimalused haarata sihtrühmasid väga kõrged.

Aare: pahatihti turundusinimesed kirjeldavad ära oma sihtrühma mingite näitajate järgi. Kalamehe keeles: nad tahavad, et keegi püüaks neile haugi, ahvenat või midagi muud. Media House vaatenurgast peame meie minema siis selle tiigi äärde ja sealt need kalad kätte saada. Ei ole mõistlik neid kalu sealt ükshaavalt landiga kätte saada, parem viskan dünamiidi jumaki sisse, saan kätte nii palju kalu kui võimalik. Valin sealt siis soovitud kalad, no näiteks ahvenad, välja ja ülejäänud viskan tagasi. Meediaagentuur tahab ikkagi massi, see ongi massimeedia mõte. Nikerdamine on kulukas töö. Turundusel on väga lahedad sihtrühmad, a la: “kõik inimesed, kes hindavad tervist ja raha”. Mis sihtrühm see tegelikult ikkagi  on? Kui on mingi mõõdik, mille järgi inimesi saab mõõta, siis me räägime juba ärist: kas me saame seda sihtrühma müüa või osta ja pärast saame hinnata, kui hästi see müük on läinud.

Hanno: 2 aastat tagasi arutasime sama asja ja jõuti järeldusele, et väga täpselt sihitud turundust ei ole olemas.  Selleni on jõudnud mitmed turundusgurud: selgelt, detailselt defineeritud ühtainust sihtrühma ei ole olemas. Pareto printsiip heavy userite ja light userite kaaludest käibes on hästikultiveeritud turundusmüüt. Tegelikult toob väga suure osa käibest nö. light user.  Paljud ettevõtted elavad massimeediakampaaniate najal aktiveeritud light userite peal.

Jaanus: Mul on täielik deja vu, Hanno andis mulle igapäevase partnerina ka aastaid tagasi samasugust nõu. Kui turundaja räägib juttu, et tema toode on nishitoode, siis Eestis jõuad sa kõik selle toote kliendid lühikese ajaga läbi helistada.   Vastus küsimusele, et kas meedia teeb seda nii tarbija kui ostja poole pealt, siis ma arvan, et jah, meedia pakub just sellist sisu küll.

Algis: jah, aegajalt on tulnud ette olukorda, kus turundaja defineerib oma sihtgrupi liiga kitsalt. Tele on ikkagi massimeedia, tele kaudu näiteks Eesti kolmesõrmelisi saekaatrimehi püüdma hakata ei ole sügavat mõtet.

Hanno: tegelikult on igale kampaaniatele erinevad ROI mõõdikud ja kampaania tulemuslikkust ka uuritakse.  Probleem on see, et reklaami üleküllasus on suur. Strateegilise meediatüüpide integreerimise võime ja oskus on meediaagentuuridel siiski suurem kui kellelgi muul.  Need odavad viimase hetke pakkumised tulevad väga juhuslikult ja nad ei pruugi olla sellises kohas või kanalis, mis vaatajale lõpuks ka meelde jääb. Kui võrrelda meediaagentuuri  planeeritud kampaaniat “viimase hetke” pakkumiste suurvõtjaga, siis meediaagentuuri kampaania on tõenäoliselt tulemuslikum.  Kui me jõuame online juurde, siis: online puhul sa väga sageli lähtudki ROI-st ja kampaania järelmist. Selgitad välja efektiivselt toimivad kanalid ja väga sageli ei kasutagi katvuse või efektiivse nägevuse parameetreid.

Janek: mida siis teha, kui dünamiidi jaoks raha ei ole?

Aare: valus küsimus, muidugi. Hetkel on meie liidus 10 agentuuri, mis määravad turul hetkel õiglase hinna. Kogu hinnakujundus tehakse siin meediaagentuuride poolt, kliendid ise otse kanalitest tellides ei saaks nii häid hindu. Teine küsimus on see, et massimeedia on vastus kõikidele küsimustele. Mind ei häiri ebavajalik informatsioon näiteks hügieenisidemete reklaamist, aju filtreerib ära info, mis ei ole oluline. Kõige suuremat dünamiiti ei ole mõistlik kasutada pigem just sellepärast, et see on liiga kallis ja tuleb hakata segmenteerima, et raha kokku hoida ja täpsemalt tabada.

Hanno: meediaagentuurid leiavad vastuse ka küsimusele, kuidas väikest eelarvet võimalikult optimaalselt kasutada.

Janek: kas on nii, et ükskõik, kui head diilid ma kanalitega saan, et siis meediaagentuur saab ikka parema hinna?

Algis: meediaagentuurid on kanalite pikaajalised partnerid, tööprotsessid on paigas, mahud on suured ja seda sõbralikumad on ka kanalid. Mis on aga kõige tähtsam: kui klient teeb otsuseid võibolla emotsionaalsemalt, siis agentuuridel on siiski hea ülevaade, mis kanal kuidas töötab ja lõpptulemusena võib nende töö anda parema tulemuse. Minu arvates on hind viimasel ajal olnud natuke ületähtsustatud.

Hanno: jah, kampaania ROI-d tuleb kindlasti arvestada. Massimeedias on tavaliselt karusellil 3-4 konkureerivat brändi, kasutaja valib ostu tehes oma selle hetke lemmiku. Brändi huvides on olla seal karusellil ja püüelda selle poole, et olla see lemmik, keda lõpuks valitakse.

Jaanus: ühe agentuuri või ühe kliendi kadumisest eesti meediakäive oluliselt ei muutu. Küll aga moodustavad kõik meediaagentuurid tervikliku valdkonnana olulise tasakaalustava jõu turul. Sellepärast ei tee me ka otse kliendile paremat hinda kui agentuurile.

Indrek: kui te räägite, et Eestis töötab massimeedia, et ei ole vaja õngitseda hauge landiga, siis miks teil on portfellis palju nishikanaleid?

/väike netikatkestus/

Algis: oluline on vaadata, milline on kanalite portfell tervikuna, nishikanalitega saab põhikanalile suuremat kattuvust, primaarne on ju ikkagi põhikanal.

Aare: nishikanalisse on kindlasti vaja ka nishisõnumit, siis see töötab.

Jaanus: tegime ühele kõrgkoolile just kampaaniat, kus sihtrühmaks ei olnud ainult keskkooliõpilased, vaid laiem ring, näiteks ka nende vanemad või teised lähedased inimesed, kellega nad aru peavad. Jällegi – väga täpne ja sirge sihtimine ei ole alati hea mõte. ETV-s jookseb praegu Buratino saade, kus on Emori andmetel kaks täiesti erinevat nishisihtgruppi: lapsed ja siis inimesed vanuses 50-60.

Küsimus: kust läheb see eelarve madalaim piir, kus meediaagentuuri meeskonda kaasamine on põhjendatud?

Hanno: Media Houses ei ole ühtegi klienti tagasi saadetud. Üks hea projektijuht peab omama portfellis ka väikeste eelarvetega kliente. See on oluline, kuna väike eelarve pakub rohkem väljakutseid. Ei saa teha vahet klientide vahel. Ja ei ole tehtud ka parimatel buumiaastatel.

Aare: väiksema eelarvega klient saab endale vähem lubada lihtsalt.

Janek: aga kas te olete mõne kanali tagasi saatnud, sest nad on liiga väikesed?

Hanno: Media House nimel rääkides: kanalid teevad aegajalt edetabeleid, et kes neile kõige rohkem raha toob. Media House ei ole seal tavaliselt kuigi eesotsas. Meedia neutraalne planeerimine võtab aluseks reklaamija kommunikatsiooni vajadused, mitte ei alusta fikseeritud konkreetsete meediatüüpide loeteluga.

Jaanus: pigem on kanali puhul oluline lubadus. Kui sa lubad midagi ja täidad seda, siis see on partnerile tähtis. Arvan, et see on igal pool niimoodi.

: Jaga teistega