ADM Interactive - Password: Kai Realo, Statoil “Küsija suu pihta ei lööda”

Tere, hea lugeja! Blogin jälle Passwordilt ja teen seda esinejaga võimalikult sünkroonis. Seega – ole palun väikeste näpukate suhtes leebe ja mõistev, sest proovin siia ettekannetest võimalikult detailse ülevaate anda. Turu-uuringud Statoilis: Regulaarsed: Brand Tracker, mõõdame brändi väärtust ja mõju, klientide pühendusmist brändile. See  uuring mõõdab nö. palati temperatuuri, see näitab valukohti. Kliendi rahulolu Klientide segmenteerimine, vajadustele ja olukordadele tuginev [...]

Tere, hea lugeja! Blogin jälle Passwordilt ja teen seda esinejaga võimalikult sünkroonis. Seega – ole palun väikeste näpukate suhtes leebe ja mõistev, sest proovin siia ettekannetest võimalikult detailse ülevaate anda.

Turu-uuringud Statoilis:

Regulaarsed:

• Brand Tracker, mõõdame brändi väärtust ja mõju, klientide pühendusmist brändile. See  uuring mõõdab nö. palati temperatuuri, see näitab valukohti.
• Kliendi rahulolu
• Klientide segmenteerimine, vajadustele ja olukordadele tuginev segmentatsioon, mitte sots-demograafiline jaotus. See toimib paremini, sest sama inimene toimib eri olukordadest täiesti erinevalt, olenevalt kellega koos ja mis vajadusel ta Statoilis on.
• Reklaamikampaaniate järeltestid

Vastavalt vajadusele:

• uute toodete ja teenuste testimine
• tootearenduse fookusgrupiuuringud
• reklaamikampaaniate eeltestid

Üldised uuringud:

• Trendid
• Turu ülevaated
• Konkurentsiuuringud

Töövahendid:

• Marketing Roi, teeme keskmiselt 1x kahe aasta jooksul.
• Turunduskampaaniate tasuvuse hindamine (seame eesmärgid koos mõõdikutega, jälgime mõõdikuid ja hindame kulud versus kasum).

Tulemused:

• Lihtne on mõõta ühe konkreetse kampaania kulusid versus tulusid.
• Keerukam on hinnata brändi ja tootereklaamide tasuvust, sest nende mõju on pikaajalisem.

Kogemused:

Kui miski ei tundu toimivat, võta aeg maha ja tee uuring. Väikese hilinemise kompenseerib hilisem õige tegutsemine ja sealt saadav tulu. Näiteks uurisime, miks inimesed ei kasuta Statoili automaatpesulaid rohkem kui nad seda teevad. Uurisime, selgus, et tegu ei ole ei järjekordade ega hinnaga, vaid selgus, et me peame täiendama oma teenust: pakkuma ka harjapesu ja poleerimist, nii et pesu tulemusena peaks pesulast välja tulema täiesti puhas auto.

Enne uuringut tuleb selgeks teha, mida tahad uurida ja mida sa selle teadmisega peale hakkad. Ei ole mõtet uuringuid sahtlisse teha. Tuleb selgeks teha, mis on prioriteetsed valdkonnad, millele pead keskenduma. Ära kuluta aega andmete uurimisele, mida sa kasutama ei hakka.

Enne uuringut tuleb selgeks teha, kelle arvamus sulle korda läheb, ehk millised kliendid on kõige olulisemad. Peamiste klientide väljaselgitamine on üks ettevõtte kõige olulisemaid prioriteete, neid andmeid saab kasutada hiljem klienditeeninduses, tootearenduses, turunduses kui  mujalgi. Näiteks: Statoili klientide müüt oli: kena valgekraeline inimene.  Tegelikult on meie klientideks valdavalt inimesed, kes töötavad autoroolis ja on autoga kuhugi teel.

Uuring tuleb läbi viia sihtrühmale sobivas vormis. Näiteks ei ole hea mõte viia rekkajuhtide hulgas läbi veebiküsitlust. See on küll kuluefektiivne ja lihtne, aga suhteliselt ebaefektiivne. Lisaks on eesti rekkajuhtidest paljud venekeelsed, eestikeelne veebiankeet sel juhul lihtsalt ei tööta. Mõtle sellele kliendile, keda sa tahad küsitleda ja isegi Eestis on inimesi, kes teevad oma tööd mujal kui arvuti taga ja nendega rääkimiseks tuleb lihtsalt minna ja rääkidagi – näost näkku.

Küsimuste koostamisel (tõlkimisel) tuleb arvestada kohalikku konteksti. Kui teksti tõlgitakse läbi mitme keele, võib tulemus oma algsest tähendusest palju kaotada. Tuleb leida see aeg ja mõelda teksti sõnum läbi kohalikus kontekstis. Näiteks viidi läbi uuring: kas te sööte lõunat Statoilis – ja saime vastused, et ei söö, kohe üldse ei söö. Statistika ütles aga, et süüakse küll ja palju. Jõudsime järeldusele, et eestlase jaoks on lõunasöök midagi muud, taldriku, noa ja kahvliga – ja see, mis Statoilis tehakse, on kiire snäkk juhul, kui lõunat ei saa süüa. Lisaks sõltub palju ka konkreetsest tootest ja kasutajast. Näiteks: mugavuse mõiste sõltub kasutajast. Kasutusmugavus teenindusjaama ja automaatjaama kontekstis on erinev asi ja neid ei saa omavahel üksühele võrrelde.

Kokkuvõtteks:

meie turu-uuringud on ennast hästi tõestanud, üks meie edu põhjus ongi meie turu-uuringud, sest need on parandanud meie arusaamist sellest, kes on meie klient ja mida ta Statoilist ootab.

: Jaga teistega