|
|
|
Tere, hea lugeja! Blogin jälle Passwordilt ja teen seda esinejatega võimalikult sünkroonis. Seega – ole palun väikeste näpukate suhtes leebe ja mõistev, sest proovin siia ettekannetest võimalikult detailse ülevaate anda.
Paneelis esinevad: Gunnar Mägi (GM), Estonian Airi arendus- ja turundusdirektor Mart Luik (ML) Ajakirjade Kirjastuse juhatuse esimees, Peep Sooman (PS), Pindi Kinnisvara juhatuse liige ja Raimond [...]
Tere, hea lugeja! Blogin jälle Passwordilt ja teen seda esinejatega võimalikult sünkroonis. Seega – ole palun väikeste näpukate suhtes leebe ja mõistev, sest proovin siia ettekannetest võimalikult detailse ülevaate anda. Paneelis esinevad: Gunnar Mägi (GM), Estonian Airi arendus- ja turundusdirektor Mart Luik (ML) Ajakirjade Kirjastuse juhatuse esimees, Peep Sooman (PS), Pindi Kinnisvara juhatuse liige ja Raimond Kaljulaid (RK), sisuturundusagentuuri PRB juht. Gunnar Mägi Estonian Airi omakanalid Üks paremaid sisuloomisevõimalusi on arendus. Estonian Airis on arendus ja turundus omavahel väga tihedalt seotud. Näiteks Delta Airlines veab oma reisijaid lennukini Porshe Cajennidega. See on Porshe arendusosakonnale võimalus testida toodet ja selle ihaldusväärsust, lennufirmale hea võimalus luua sisu. Estonian Airi uus start-up: meie ühine lennundusprojekt. Nädalapärast avame nädala jooksul uued liinid: Helsinki, Riia, Jyväskyla, Hannover, Viin, Veneetsia, Joensuu, Kajaani ja Tbilisi. Meil on ka värske stiiliraamat ja, mis kõige tähtsam – uus suhtumine. Selleks, et eesti lennundusturg võiks kasvada, on vaja leida uusi reisijaid. Arvan, et Eesti reisijate hulk on piiratud, seal tuleb lagi ette. Seega – vaatame uute reisijate leidmiseks ida suunas ja veidi lõunasse ka. Meil on uued lennukid ja indu täis meeskond, aga – kuidas jõuda uute reisijateni. Reklaam on aga nii idas kui lõunas meeletult kallis. See sunnib meid vaatama sisuloomesse ja oma kanalitesse. Meil on fookus pisut kaldu. sel aastal on Eestis 12 kanalit eelarvega ja 24 kanalit ilma eelarveta. Omakanalite müük võib sõltuvalt pakkumisest olla kuni 3,7 M eurot. Samas, lisaks Eestile on meil veel 24 sihtturgu – see tähendab ka erikeelseid pakkumisi ja erinevaid ootusi. Uudiskiri Uudiskiri on lähenemas 100 000 kliendile üle maailma. Kliendikvaliteet määrab müüginumbri. Me ei püüdle selle poole, et lugejaid oleks võimalikult palju, pigem, et need lugejad oleksid teemast tõeliselt huvitatud. Meie kogemus: graafika müüb, teksti ei loeta. Väga oluline on ka uudiskirjas selge call to action. Oleme kogenud, et välimuse järgi võetakse vastu ja pakkumise järägi võetakse ära. Probleem: kuidas segmenteerida uudiskirjade andmebaase? Üks lennufirma püüdis seda teha ja kaotas 10000 kontakti. Meie lahendus: lihtsam on olemasolevat andmebaasi segmenteerida on digitaalselt, IP aadresside kaudu, nii et see klienti ennast kuidagi ei kaasa/häiri. Pardaajakiri Meie pardaajakiri In Time on eesti loetavaim (ligi 700 000 lugejat), kuid mitte suurim tiraazhilt. Oleme võtnud riske, mis on ennast õigustanud: IN Time on muutunud kvartaalsest väljaandest 6x aastas ilmu iseni ja alates septembrist on see kuukiri. Veeb Meie jaoks on koduleht müügikanal: meie külastaja otsib meie kodulehel piletit, ta eesmärk on selge ja konkreetne. Selles keskkonnas ei näita me kasutajale pikki artikleid, vaid konkreetset infot piletite kohta. Samuti mõõdame väga täpselt, mida külastaja kodulehel teeb. Google Analytics on meie turunduse osakonna parim sõber.
Sotsiaalmeedia Oleme saanud palju tähelepanu oma sots meedia kasutamise eest. Usume, et laikimine ei ole piisav kaasatuse indikaator. Palju olulisem kui fännide number, on fännide aktiivsus, see, kas nad ka päriselt on fännid, lennundusest ja reisimisest huvitatud inimesed, kes soovivad olla sinu brändiga lähemalt seotud. Enamus suurfirmadest siiski alles ostavad FB-s fänne, nad ei tea, mida nad nende fännidega peale hakkavad, pigem treenivad nad neid fänne, et nad enam kunagi tavahinnaga piletit ei ostaks. Lisaks ei kasutata fännide kohta käivat informatsiooni oma toodete arenduseks. Meie vastus sellele probleemile on Airscore – äritehning. Fänn teeb meile reklaami, pakub meile sisu, jagab seda ja Estonian Air pakub tehtud reklaami eest punkte, mida saab vahetada toodete/teenuste vastu. Oma kanalid ja sisuloome on väga oluline. Meie sisu ei loo ainult turundus, vaid paljud eri osakonnad ja ka fännid. Ca 30 inimest on kirjutamas artikleid ja loomas sisu ühiselt. Peep Sooman Loojad ja kanalid. Missioon ja visioon on head ja lihtsad töövahendid selleks, et oma ettevõtet identifitseerida. Esialgu oli meie missiooniks kiirus – kliendile kõige kiiremini. 2009. aastal, kui me hakkasime masu tingimustes väikeseid kinnisvarabüroosid enda ümber koondama, siis saime aru, et lihtsalt kiirus ja kiireim olemine ei ole piisav missioon, me peame selle ümber mõtlema. Praegu soovime olla kliendile lähedal, meie visiooniks on saada suurimaks ja eelistatumaks kinnisvarabürooks. Igal sõnal on definitsioon taga ja see tähendab meie jaoks midagi. Missioon/visioon annavad hea aluse turundustegevuste kontrollimiseks: kas see, mida te turunduses plaanite teha, haakub missiooni ja visiooniga? Kui ei haaku, siis peab ikka mingi väga hea põhjus olema, miks te seda siiski teete, vastasel juhul teete mõttetut tööd. Iga töö peab missiooni ja visiooniga kooskõlas olema. Nii hoiate oma missiooni-visiooni elus ja oma tegevused fookuses. Ja nii on ka lihtsam oma töötajaid kaasata. Iga ettevõtte jaoks võiks eesmärk ollagi see, et lõpuks hakkab asi rohujuure tasandil toimuma. Meeskonna kaasamine brändi kujundamisel on väga oluline, aga käsu korras ei jõua sellega mitte kuskile. Kunagi oli meil kvoot: töötajad andku iga nädal 10 ideed brändi kujundamiseks. Ideed olid tasemel: “teeme Pindi vee, Pindi küpsise, Pindi viineri…”. Tühi käsutäitmine, et tuleks ikka need 10 ideed kokku. Inimestega tuleb näha vaeva, sellesse tuleb investeerida ja see suhtlus tuleb teha kahesuunaliseks. Missioon ja visioon on loodud juhtide poolt, aga töötajatega suhtlus olgu vaba vestluse vormis, mitte mingis kindlas pealesunnitud formaadis. Kui meeskond tunneb, et nad saavad juhtkonnalt midagi, saab juhtkond vastu. Nii on lihtsam inimesi kutsuda kaasa mõtlema. Meil on kommunikatsioonis 3 põhisuunda: majasisene meeskond, kliendid ja avalikkus. Ka meil on olemas kliendikiri, millel on küll vähem lugejaid – 25000 lugejat. Meil on ka FB leht ja ka meie ei ole läinud seda teed, et nö. osta fänne. Avalikkusega suhtleme läbi meedia. Mõned praktilised näited: Eelmisest aastast hakkasid pangad uuesti aktiivselt laenama, üle 3 aasta olid nad valmis oma ressursse kinnisvarabüroodega jagama. Pindi müügiesindajad hakkasid käima Swedpanga pangakontorites, pakkusid lihtsalt kommi. Lõime kontakti, uuriti, kuidas neil läheb, informeeriti sellest, et meil on koostöökuu ja kui neil on kinnisvara vastu huvi, siis saime lähemalt kontakti. Kui me tahame olla kliendile kõige lähemal, siis peame valmis olema müüma ka võõrale inimesele, meie partneri kliendile oma tooteid. Miks ma nimetan seda õnnestumiseks: kui panime välja info, et nüüd on võimalik minna Swedpanka oma teenuseid müüma, siis peaaegu pooled meie maakleritest avaldasid soovi pangakontorisse tööle minna, inimestega suhtlema. Järelikult – me tegime midagi õigesti, et vabatahtlikult osalejaid nii palju oli. Analüüsitooted, Pindi Indeks – töö klientide ja ajakirjanikega. Me kasutame ohtralt analüüsitooteid, 8 erinevat kinnisvaraanalüütikat praeguse seisuga. Aegajalt juhtub nii, et klient tuleb ja ütleb, et “käisime Arco Varas ja nemad andsid meile Pindi kinnisvara analüüsidokumendi.” Kuna kinnisvara indekseid oli palju, töötasime välja Pindi Indeksi, mis on hea üldistav ja üheseltmõistetav töövahend, teeb nii eraisikutele kui ettevõtetele pildi arusaadavaks ja mugavaks. Ebaõnnestunud näide: teenus: tasuta müügihinna määramine. Inimene sisestab meie kodulehele oma kinnisvaraobjekti ja saab orienteeruva müügimaksumuse kohta infot tagasi. Keerukas osa: see teenus võttis aega, sest see ei olnud automaatne, vaid sellega tegelesid reaalsed hindajad. Asi ebaõnnestus, kuna ettevalmistus ootamatusteks ei olnud piisav. Arvasime, et päringuid tuleb 10-15 tükki, aga neid tuli sadu päevas. Seega – kui lähete millegagi suure auditooriumi ette, olge sellisteks üllatusteks ette valmistunud! Mart Luik Ajakirjade kirjastuse juhatuse liige Paneelijuhi Janeki sõnul: “Nüüd tuleb Mart Luik ja räägib meile sellest, kas printmeedias peale reklaami veel sisu ka alles on jäänud.”. Mart: Printreklaam on surnud? Elagu print! Internetis valitseb nimelt bänneripimedus, välireklaami näeb inimene 3 sekundit, telet vaatab ca 30 sekundit, aga ajakirjades tajub inimene reklaami teisiti, orgaaniliselt, loomuliku osana meediast ja, mis ka väga tähtis, inimene ei pane pahaks, et seal ilmub reklaam koos sisuga. Print on aeglane meedia. Ligikaudu 80% eestlastest vanuses 15 kuni 64 loevad regulaarselt ajakirju. Ajakirjas on võimalik vaataja tähelepanu hoida nii pikalt kui pikk on tekst. The dirty secret of social media: Almost everyone will miss almost everything you do in social media. Ajakirja lugeja on ostujõuline ja seega väga kvaliteetne, reklaamiandja jaoks on ta atraktiivne sihtgrupp. Kvaliteetne paber ja trükk jätavad reklaamitud brändist hea mulje. Samuti toimub väga selge co-bränding, kui ajakirja sisuartiklid räägivad ülielitaarsetest brändidest, kandub nende kuvand teie reklaamile edasi. Branded content ja ajakirjades: reklaamtekstid, bränditud retseptid, moeseeriad jm, millest lugejale jääb mulje, et see on sisukas lugemine, tegemist on ajakirja sisuga. BC ei näe välja nagu tavareklaam ja ei põhjusta võimalikku negatiivset reaktsiooni. Hea klassikaline BC näide on Rakvere lihakool – integreerime konkreetse kliendi brändid sisusse, aga pakume selle kaudu sisulist väärtust, mis saab lugejatelt valdavalt väga head vastukaja. Ka näiteks Dr Hauschka nahahooldustoodete BC tüüpi artiklid võeti väga soojalt vastu ja Eesti Dr Hauschka sai kreemi müügis peale neid artikleid isegi Euroopa esimeseks oma ettevõtte sees. Näiteks Kingakaubamaja BC artikkel sai lugejate tagasisidest muu hulgas ka kommentaari: “Minu arvates oli see selle ajakirja parim lugemine”. Selline tagasiside võiks ju ettevõtte küll õnnelikuks teha. Üheks BC näiteks on ka lausa kliendiajakiri, näiteks: Ajakiri Rocca (tiraazh 60 000), Tallinna ja Põhja-Eesti suurima tiraazhiga väljaanne. Räägib Rocca kaubanduskeskusest ja sellega seonduvatest teemadest. Ka Ajakirjade Kirjastus integreerib printi ja uut meediat, näiteks on meil mitmeid uudiskirju, mis täiendavad traditsioonilist meediat: näiteks toidutare uudiskiri (45 000 lugejat). Miks tasub siiski arvestada printmeediaga: Eestis on ca 1 000 000 lugejat vanuses 15 – 64. Ajakirjade Kirjastusel on 33 erinevat väljaannet, kus BC-d kirjutab 30 proffi ajakirjanikku.
Raimond Kaljulaid Sisuturundusagentuur PRB GfK uuring: vähemalt korra nädalas satub Youtube´i vähemalt pooled kuni 49-aastastest inimestest. Pooled internetikasutajad on Facebookis vähemalt 1 tund päevas. Mida ettevõtetelt FB-s oodatakse? Vastus: kõige enam ootame sooduspakkumisi. Uurisime Dreamgrow-ga, kuidas Eestis sisu luuakse. 2011 aastal kasutati peamiselt firmasisesest ressurssi ja kuni 90% nendest sisuloojatest ei jäänud oma töö tulemustega rahule. Meie oleme oma ettevõttes defineerinud 5 kriitiliste edutegurit hea sisu loomiseks: 1. ära ole isekas, arvesta tarbijate ootuste ja hoiakutega. Hera sisustrateegia arvestab võrdselt nii ettevõtte kui tarbijate huvidega. Sotsiaalmeedias võime oma sõnumit ise vormida, meil on selles suhtes vabad käed ja edastamine on tasuta. See “tasuta” tähendab ka seda, et ettevõte võib hakata sotsmeediat üle kasutama, sest ei pea eelarvet pingutama, ja nii võib sotsmeedia tema vastu pöörata. 2. ja 3: strateegia ja integratsioon Ei saanud soovitud tulemust? Äkki on teie strateegia pisut ebaselge või hoopis puudub? Ka sisu vajab oma strateegiat. 4. Eristumine Seda ei tohi ka sisu loomes unustada. Enamik reklaamist on selline… turvaline. Ei julgeta konkurentidest erineda ja sellega muudetakse oma tegevus oluliselt vähemtulusaks. 5. Kvaliteet Agentuuris töötades kuuleb igasuguseid veidraid juhtumeid elust enesest: - “meie it-juht pildistab ise, tal on profikaamera”; “mobiiltelefoniga saab ka normaalse video teha”; “meie sekretär vastutab Facebooki eest”; “keegi ei loe meie uudiskirja, saadame igal nädalal”. Head näited:
…. ja nüüd kõik neli esinejat korraga: Mida meie siin saalis võiksime teistmoodi teha järgmise aasta jooksul, et ka pääseda esinema ja esitada midagi sama lennukat? Esinejatel jookseb mõte kinni. Olev Osolin saalist küsib: Miks ma peaksin Ajakirjade kirjastuses reklaami avaldama, kui Estonian Airi ajakirjal on 700 000 lugejat? Mart: nojah, sellel Estonian Airi numbril ei ole mingit kinnitust, eksole. Gunnar: nii me väidame küll, et In Time loeb 700 000 inimest. Peep: me reklaamime Pindit näiteks Peterburi bussides, aga meie oleme pakkumise võtnud ka Estonian Airilt. Need on väga head kanalid, kus ennast rahvusvahelisele auditooriumile presenteerida. Ajakirjade Kirjastuse sihtgrupp on hoopis teine, seal on kindlasti palju naisi ja me teame ju seda, et naine valib kodu ja mees maksab. Raimond: selline vastandumine on mõttetu. Ma ei ole nõus esimese esinejaga, kes väitis, et unustage reklaam ära. On jah meil siin tonnide kaupa juustu maha müüa FB-s, see on rumala inimese jutt, selle eest tuleks fooliumi müts pähe panna. Gunnar: Estonian Airi lugejad on ärieesmärkidel reisijad ja hea sissetulekuga turistid. Kui sa sihid neid, siis In Time on selleks sobiv kanal. Mart: ja kui te tahate reisivat pensionäri tabada, siis tuleb panustada charterlendudele, ka siin on omad nüansid. Gunnar: see on õige, vanemad naisterahvad lendavad charteriga. Janek: jah, selleks, et kogu Eesti maksujõulise publikuni jõuda, piisab Mardist ja Gunnarist. |
