|
|
|
Eelmisel nädalal teatas Dentsu Aegis Network Baltikumi grupi tegevjuhi vahetusest. Kõrvalt vaadates tunduvad protsessid sageli kiiremad kui need tegelikult on. Asjaomased, eriti kui tegemist rahvusvahelise kontserniga, valmistavad sellisteks muutusteks pikalt ette ja seotud osapooltele polnud see tegelikult üllatuseks. Meediaturg – … Jätka lugemist
Eelmisel nädalal teatas Dentsu Aegis Network Baltikumi grupi tegevjuhi vahetusest. Kõrvalt vaadates tunduvad protsessid sageli kiiremad kui need tegelikult on. Asjaomased, eriti kui tegemist rahvusvahelise kontserniga, valmistavad sellisteks muutusteks pikalt ette ja seotud osapooltele polnud see tegelikult üllatuseks. Meediaturg – Eesti ja Baltikum tervikuna on väga huvitavas arengufaasis. Sageli räägime tulevikust, mis on reaalsus suurtel ja arenenud turgudel. Rõõm on aga tõdeda, et tulevik on siin. Paari järgmise aasta OSTETUD MEEDIA läbirääkimised kujunevad oluliselt teistsuguseks kui varem. Katvus ja kontakti hind ei ole kadunud, aga samal ajal kasutatavate ekraanide arv ja mõjusus teeb korrektsioone. Tänaseks töötavad juhtivad ettevõtted turunduses ökosüsteemidega ja nüüdseks on ka meediakontsernid sellele järgi tulnud. Kanalipõhised lepingud on asendunud sisuliste kontserni lahendustega. Vahepeal tasahilju katsetatud 1+1+1 = 2,9, ehk too-kogu-raha-meile loogika on asendumas kanalite olemusest ja sisust tingitud ning kommunikatsioonieesmärkidest tuleneva grupisisese loogika ja mõju võimendamisega. Tants Eesti suurima päevalehe juhi määramise ümber ja toimetuse roll selles viis paljude mõtted oluliselt muutunud ajakirjandusliku sisu ja sisuturunduse tasakaalule. Tänases JAGATUD-ja TEENITUD MEEDIA maailmas pole uudis veel ajakirjandus. Uudist ei väärtusta ega uudise levimist takista selle tasulise seina taga kinni hoidmine. Sisuloome ei jagune vaid parnassil troonivateks pühadeks ajakirjanikeks ja mudas maadlevateks kommentaatoriteks. Kaasaegne ajakirjandus on muutunud kaasavaks, kus sadu kaasautoreid nagu näiteks Vice’i meediakontsernis. Meediakontsern ise võib ja peabki olema parim oma erinevate segmentide tundja, seega peab olema asjaomastega dialoogis ning elama ja hingama nendega koos. Erinevatel hinnangutel vaid 10% tänasest brände puudutavast kommunikatsioonist toimub bränditud keskkonnas. See tähendab tänaste arglike sisuturunduse katsete asemel lähiajal olulist faasinihet. Tegelikuks faasinihkeks meediakommunikatsiooni valdkonnas on aga programmatic, mis täna SSP-de (supply side platform) vahendusel kaubeldava kohaliku inventari vähesuse tõttu, võimendab taas globaalsete mängijate turuosa. Kohalikku nn robotite poolt kaubeldavat inventari tuleb juurde, teisalt vajadus inimese poolt mõtestatud tarbija olemuse ja segmenteerimise kvaliteedi järele kasvab hüppeliselt. See omakorda toob kaasa meedia, kliendi ja agentuuri andmete läbipõimumise. Agentuuride klientideks on saanud kes iganes, sealhulgas meediakanal. Pikemas perspektiivis toimub agentuuride ja kanalite omavaheliste piiride veelgi suurem hägustumine. Neile, kes otsivad lihtsust ja selgust agentuuride tasustamismudelites, on see probleemiks. Samas rõhutan, et põhjus pole mitte WFA (World Federation of Advertisers) agentuuride läbipaistvust käsitlevates dokumentides ja võimalikus vastureaktsioonis vaid kommunikatsioonivaldkonna orgaanilises arengus. Kui siia lisada ka eelnevalt mainitud sisuloome, ei ole piire infrastruktuuriettevõtte, seadmetootja, kanali, programmitootja, agentuuri ja kliendi vahel enam võimalik tõmmata. Viimane Äripäeva Turunduse Top ja hilisemad korrektsioonid näitasid kenasti avaldaja „ideoloogilist“ segadust selles liinis. Meie probleemiks pole muutunud meediamaastik või tasustamispõhimõtted. See on meie võimaluseks. Meie probleemiks ja meie turvariskiks on kujunenud seadusandja, kes märkide järgi oletades ei taha ennast kurssi viia kaasaegse globaalse meediaturu olemusega – kes tõenäoliselt pole kursis brändiloomega ja arvatavasti pole näinud meediamõju uuringuid, mida teistes riikides aastakümneid läbi viidud. Kõige ja kõikjal keelamine, eriti kui rakendustes on hulk vastavate ametkondade subjektiivsust, kahjustab oluliselt eestikeelset meediaruumi, ühtlasi ka tarbija huve ja on kokkuvõttes riigile kahjulik. Elu pidevas määramatuses – milline valdkond järgmiseks, ei ole normaalne. Ilmselgelt paneb see Eesti ettevõtted ebavõrdsesse konkurentsi globaalsetega. Viimased kiidavad takka, sest on pika aja jooksul saavutanud kõrged brändi tuntuse baastasemed, on tugevalt esindatud sisuturunduslahendustega, on aastatega kogunud kliendibaase ning arendanud OMATUD MEEDIA lahendusi, tänu millele nende kommunikatsioon ei katke. Kohati toimivad nad ka teises seadusruumis ehk nemad jätkavad kõike seda, mis kohalikele raske kui mitte võimatu. Kui kulutada osagi autokompensatsioonist uuringutele, saaks kiirelt selgeks, et sellisel kujul alkoholi-, laenu-, hasartmängu- jne turu reguleerimine on mõistusevastane. Keelame siis ka päikeselised ilmad, millel teatud joovastavatele jookidele oluliselt suurem mõju kui reklaamil. Keelame kõik kirjandus-, kunsti-, teatri- või filmiteosed kus klaasid laual või kangelane mittesoovitavalt käitub, näiteks agent 007. Kõik see ja palju muud on põhjuseks, miks Dentsu Aegis Network restruktureerib oma Baltikumi ettevõtted. Siiani toimisime sisuliselt kui üks ettevõte ühe kasumiaruandega terves Baltikumis. Edaspidi toimime maapõhiselt, aga kaotamata Balti dimensiooni. See tähendab terviklikke lahendusi, mis on tänu unikaalsele organisatsioonile hästi ühildatud ja kliendikesksed. Seda muudatust on võimalik kiirendada säilitades vana ja tuues sisse uut. Mina senise Baltikumi juhina alustasin meediavaldkonnas mõnda aega tagasi, mil olukord oli eelkirjeldatust paljuski erinev. Olen juhtinud meie organisatsiooni läbi erinevate turgu tabanud kriiside ja see on saanud nn normaalseks olekuks. Olen üles ehitanud ühtse Baltikumi organisatsiooni erinevate brändide ja kompetentsidega. Eluaegsetest kontorisse aheldatud töösuhetest on saamas uued pidevalt muutuvad ja igas mõttes vabad, kaasamisel ja motivatsioonil põhinevad suhted. Vajalikud oskused ja staarid võivad paikneda kus iganes. Tänapäeva organisatsioonidega on nagu toodetega – prototüübi saamisel tooteks on see juba vana. Ettevõtte juhil peab olema alalisteks uuteks algusteks piisavalt energiat. Siim Saare, kellest sai novembrist uus Dentsu Aegis Networki Baltikumi juht on täis nooruslikku energiat , mida muutusteks vajame. Mis peamine, Siim on kompetentne ja võimekas tulevasel kommunikatsioonimaastikul tegutsemiseks. Võin seda julgelt väita, sest rahvusvahelise personaliotsingu raames oli sellele kohale alustuseks 40 kandidaati, kümne väljavalitu seas oli kandidaate Baltikumist, Kesk-Euroopast, Inglismaalt, Ameerikast. Kaks sobivaimat kandidaati läbisid hulga teste ja vestlusvoorud nii Dentsu Aegis Networki personaliotsingu spetsialistidega kui ka meie Euroopa ja Ameerika juhtidega. See kinnitab, et meil siin on häid inimesi ja muuhulgas selgus konkursi käigus, et mitmed Baltikumist pärinevad väljapaistvad spetsialistid on siia tagasi tulemas. Margus Sameli Nõukogu liige, Dentsu Aegis Network, Baltikum |
