|
|
|
Aegis Media Grupi Baltikumi tegevjuht, Eesti Meediaagentuuride Liidu juhatuse liige Margus Sameli vastab Äripäevas 21. jaanuaril 2014 ilmunud artiklile “Avalik saladus”. Peidetud lisaväärtus Kord oli üks slaavi keskkonnast pärit klient väga pettunud, kui selgitasin talle, et Eestis ei ole reklaamimaht meediakanalis ja sama meediakanali positiivne ajakirjanduslik kajastus temast kui kliendist omavahel seotud. Nüüd aga on Eesti meedias ajakirjandus lausa meedialäbirääkimiste vankri ette rakendatud. Endine meediaagentuuri juht kirjutab artikli meediaagentuuride kahtlasest tulust kohe, kui on löönud käed meediakanali kui uue tööandjaga. Sealjuures on artikli autorit tituleeritud kirjeldatud mudeli maaletoojaks, kes kuni agentuurist lahkumiseni on ka ise seda mudelit aktiivselt viljelenud. Kuidagi väga sarnane ühe spordiarsti hiljutise avaldusega. Sisuliselt ütleb meediakanali värske turundusjuht, et suur osa tema tänastest klientidest on pätid ja kaabakad, laiendades oma maailmapilti kõikidele agentuuridele. Lugedes neid kahte artiklit Best Marketingis ja Äripäevas tundub, et oleme rohkem kui kümne aasta taguses ajas või vähemalt majanduskriisi eelses ajas. Ajas, mil sai veel rääkida kohalikust meediaturust, kus meediate ja kanalite hulk oli suhteliselt piiratud – tele, raadio, trüki- ja välireklaam, hiljem ka online versus tänane seis, kus meie endi (Aegis) uuring katab 62 meediatüüpi. Ajas, mil meediakanal oligi meediakanal – Kanal2, Postimees jne. Erinevalt tänasest, kus meediakanalid on konkurentsis infrastruktuuriettevõtetega nagu Google, Elion jt. Tänasest, kus sisu ja tehnilise lahenduse tootjad on kõik, kaasa arvatud tarbijad. Just nagu oleks me ikka veel ajas, mil meediaagentuuri tegevuseks ja klientidele pakutavaks väärtuseks oli meedia planeerimine ja ost, ning agentuur oli broker – ostis pinna kokku ja müüs kellele tahtis. Jämeda veana on esimeses artiklis öeldud, et meedia maksab agentuuri palga. Näidake mulle meediakanalit, kes oma mittereklaamitulust „maksab agentuuridele palka“! Härrased – mis iganes kujul, aga raha on klientide oma. Mõlemad artiklid toovad välja, et muu tulu peaks olema klientidele selge – ma usun, et pole ühtegi tegev- ega turundusjuhti, kelle jaoks agentuuri muu tulu olemasolu oleks uudis ning usun, et strateegilised partnerid on need teemad vägagi ammu selgeks rääkinud ning elevant on ununenud vaid väga üksikute tuppa. Äripäeva artiklis täiendatakse, et läbirääkimised võiks olla kolmepoolsed – see on igapäevane praktika paljudes agentuurides. Pakutakse, et võiks toimida otsearveldused – seegi on aastaid kasutuses, sest kui kriisi algul toimisid agentuurid nagu pangad, tagades maksedistsipliini, siis kriisi laineharjal polnud see enam võimalik ja kokkulepetel läksid käiku otsearveldused. Tänasel päeval on otsearveldused kasutusel klientide puhul, keda krediidi kindlustus ei kata ning Londonis istuvatel härradel on maksejõulistest klientidest erinev arusaam. Artiklis rõhutatakse veel, et kliendi hind peaks olema sama nagu agentuurile – igapäevane praktika lõpupakkumistes on isegi vastupidine. Kui ma ütlesin ajakirjanikule, et kickbacki pole olemas, siis ma ei välistanud agentuuride muud tulu, vaid kujutelma, kus mafioossed agentuurid käivad meediatelt raha välja pressimas, kühveldades kogu kliendi raha sinna, kust rohkem makstakse. Kurioosne on tõik, et sellest räägivad inimesed, kes sellist iganenud mudelit ise propageerinud, ning härrased, terminite kickback, agency volume bonus ja altkäemaks tähendused on erinevad. Ühe meedia või meediakanali põhised lahendused, mis üldse võimaldaksid artiklis kirjeldatud tööpõhimõtteid, on ammu möödanik. On muutunud meediamaastik nii tehniliste kui sisuliste lahenduste poolest, on muutunud tarbijad, kes tegelevad multitaskinguga, on tervemõistuslikud kliendid, kelle jaoks meedia peab tagama eesmärgi, on meediaaudiitorid, kes pidevalt kõike jälgivad. Uskuge mind – on ka innovatiivsed meediad, meediaagentuurid ning väärtuspõhised tasustamismudelid. Esimeses artiklis pakkus autor, et võtame tarvitusele uue mudeli ehk jagame asjad ümber. Revolutsioon ei ole teha midagi järjest efektiivsemalt, revolutsioon on teha asju sisuliselt teistmoodi. Eelistada üht kanalit, kes rohkem maksab, pole võimalik, nagu ka investeerida rohkem kui vajalik, kuna meediaagentuur peab tagama vajaliku kommunikatsioonilahenduse optimaalse investeeringuga. Me ei ela enam üheksakümnendates. Nüüd aga väljakutsetest ja võimalustest luua lisaväärtust, millega meediaagentuurid tegelikult kokku puutuvad. Üks suurimaid väljakutseid on rääkida keerulistest asjadest lihtsas keeles. Keerukus on muuseas ka üks meediaäri ebapopulaarsuse põhjuseid – see pole lihtne ega seksikas. Asjade keerukus ja tohutu muutujate maht võib tekitada tunde, et asi on hämar ja kahtlane. Lisaks räägime teemadest, kus klassikalised meediamõõdikud enam ei toimi ja just seepärast on tegevjuhtide sekkumine turundus- ja meediaotsustesse järjest tervitavam. Me räägime protsessidest, kus sageli pole otseseid lineaarseid seoseid ning tulemused tulevad alles pikemas ajaperspektiivis. Üks meediakanalite omanik rääkis mõnda aega tagasi rahvusvaheliste ettevõtete lahkumisest. Taustaks: Top 100 Eesti reklaamijat moodustavad 60-65% kogu meediareklaami rahast. Top 100 (rahast) vähemalt 35% on globaalsed kliendid, kelle lepingud nii agentuuridega kui globaliseeruvate meediakanalitega tehakse kindlasti mitte Eestis ja ka tasus ei arvestata ei Eesti ega isegi Poola kulupoolega. Lisame Baltikumi või lähiregioonide kliendid eelmistele ja saame vähemalt 65%. Ka nende otsuseid ei tehta üldjuhul Eestis ning tõsi on, et järjest rohkem neist klientidest paneb oma esinduse Baltikumis kinni, kuigi tooted jäävad. Lihtsalt infoks – Top 100 reklaamijatest kasutab meediaagentuuri vähemalt 90% klientidest. Fakt on see, et me elame järjest globaliseeruvamas maailmas. Rahvusvaheliste klientide tasud on ülimadalad, nende toimimine on standardiseeritud, see omakorda tähendab tohutult bürokraatiat ja lisatööd. Loomulikult ei kata tasud kulusid ja on ilmselge, et globaalse agentuuri lipp kaardil tähendab ketile täiendavaid kulusid. Võimalus agentuuridele on aga osutada esinduse likvideerinud ettevõtetele palju laiemal skaalal teenuseid. Me oleme väga väikesed – väikesed käibed, väikesed marginaalid. Samas palgad, mis palgasaajate jaoks on alati väikesed, on samal tasemel kui Poolas või Venemaal. Tarbijate elustiil ja meediakäitumine muutub järjest keerulisemaks ning nõuab järjest paremaid integreeritud uuringuid, mida meie Aegises teeme sama metodoloogiaga (ja sageli ka kuludega) kui mis iganes teises riigis. Klassikalistesse meediaauditooriumi uuringutesse lisandub rohkem meediatüüpe ja kanaleid, mis tähendab, et ka need muutuvad järjest kallimaks. Head ja põhjalikud uuringud nõuavad suuremaid valimeid, see ei ole odav lõbu. Programmid, tööriistad, vahendid – sama lugu. Me vajame ka uusi ja teistsuguseid inimtüüpe. Kunagi olid meediaplaneerijad pigem raamatupidaja tüüpi, sest muutused olid minimaalsed ja võti oli efektiivsuses. Praegu vajab meie üliväike tegevusvaldkond inimesi, kes on võimelised opereerima pidevalt muutuvates oludes, kus miski pole sama kui eile, kus sa pead olema pigem looja kui täideviija. Seda kõike peame me muutma käigult, suures konkurentsis, limiteeritud palgavõimalustega. Samas võimaldab eelnev meil pakkuda täiendavat lisaväärtust, mille eest klient ja ka meedia on valmis maksma. Endine agentuurijuht pakkus mudeleid, mis ei päde, sest kuidas iganes me jagaks ümber liidetavaid – keegi pole nõus maksma planeerimise ja broneerimise eest. Samas ollakse nõus maksma integreeritud lahenduste (omatud, ostetud ja teenitud meedia) ja innovaatiliste lahenduste eest. Veelgi rohkem aga strateegiliste lahenduste või suisa ärilahenduste eest. Olen Valdo Kalmuga igati nõus – väärtusahelad lühenevad. Ehk teisisõnu point of engagement ja point of purchasing põimuvad. Meediaagentuurid, keda hetkel püütakse kujutada pättidena, on teinud tohutut tööd turu korrastamiseks, millest võidavad kõik osapooled, nii kohalikud kui ka välismaised. Meie turg on läbipaistev, hinnad on kliendi omad ning kõik, mis on meediasse broneeritud, seal ka on. Kõik, mida raporteeritakse on moonutamata ja reaalses elus ka toimunud. Enamus meediaagentuure on rahvusvaheliste kettide osad ja on allkirjastanud hulga selle temaatika vältimisega seotud dokumente, mille reaalset täitmist pidevalt auditeeritakse. Teema, millega mõnede meediakanalite juhid püüavad avatud uksest sisse rammida, on klientidega aastaid tagasi selgeks räägitud. Kaasaegsed ja läbipaistvad lahendused on olemas, need tarvitseb vaid üles korjata. Võib-olla olen ma sinisilmne, aga ma usun, et nii nagu on ikka veel olemas puhas tippsport, on olemas ka puhtad meediaagentuurid. Margus Sameli Aegis Media Central Services Group Baltic |
