|
|
|
Sügis on põllumeestele töörügamise aeg, sama käib agentuuride kohta. Aga erinevalt põllumehest, kes korjab siis saaki, tähistab sügis meediaagentuuridele pigem külvamise aega, kuna osaletakse konkurssidel. Kui aastatel 2011 ja 2012 oli konkursse Baltimaades väga vähe, siis 2013. aasta puhul on … Jätka lugemist
Sügis on põllumeestele töörügamise aeg, sama käib agentuuride kohta. Aga erinevalt põllumehest, kes korjab siis saaki, tähistab sügis meediaagentuuridele pigem külvamise aega, kuna osaletakse konkurssidel. Kui aastatel 2011 ja 2012 oli konkursse Baltimaades väga vähe, siis 2013. aasta puhul on märgata hüppelist kasvu. Sajast suurest meediakasutajast vähemalt 15 korraldavad või on juba korraldanud konkursi. Loomulikult ei osale kõik agentuurid kõikidel konkurssidel, aga juba paar tükki kuus on suur väljakutse, eriti kui need toimuvad samal ajal. Üldjuhul ei hoia agentuurid konkursside jaoks palgal vaba meeskonda. Seega võetakse aeg olemasolevate klientide ja vaba aja kulul. Sügis ei ole lihtne ka klientidele – peale ettevalmistuse, mis suure konkursi korral on väga mahukas, tuleb koostada eelarveid, vajadusel vaadata üle oma suhted partneri(te)ga jne. Kuigi ideaalis teevad osapooled tõsist tööd ning investeerivad päevi ja öid, ei ole kahjuks kõik konkursid sisuliselt konkursid. Vaatamata sellele, et ettevõtete kodulehtedel on kirjas kõlavad väärtused, mis räägivad partnerite austamisest, jätkusuutlikkusest ja muust säärasest, on ka hulganisti nn halle pitch’e, kus ettevõte korraldab konkursi vaid grupi standardite järgimiseks. Ja kui ei juhtu anomaaliat/imet/eksitust, siis võidab juba eelnevalt teada olev soosik. On ka hulk rahvusvahelisi konkursse, mille võib jagada kaheks. Esimese variandi puhul on panustamine ja meie sõnaõigus tulenevalt Eesti turu väiksusest analoogne NATO õhuturbega – vaja on ainult radarit ehk silmi meediaturul ja lennuvälja ehk meeskonda, kes on võimeline klienti vastu võtma. Teisalt leidub rahvusvahelisi konkursse, kus otsustajad on kohalikud või kui ettevõte esindus on Baltimaadest ära viidud (mida viimasel ajal juhtub), siis need inimesed, kes selle regiooni eest vastutavad. Niisugused konkursid on ülipingelised, kuna tase on üldjuhul sama kui mis tahes rahvusvahelisel konkursil piirkonnast sõltumata. Vaatamata erisustele on kõige selle juures hulk sisulisi konkursse, mille kohta jagaksin siinkohal mõningaid tähelepanekuid. Alustame eesmärgi püstitamisest. Tavaliselt saab agentuur brief’i, laialivalguva või väga konkreetse. Ei üks ega teine pole paha. Esimene võimaldab agentuuril ennast ja oma mõtteid avada selle põhjal, mis tema meelest on parim, üldjuhul aga osutub probleemiks, et kliendi eeldused on tegelikult ikkagi olemas. Seepärast võib agentuur, kes ideaalis võiks kliendi ootustele vastata, panna oma arvamise tõttu mööda millega iganes, alustades formaadist, inimestest, fookusest jne. Kui aga brief on väga täpne, kuni selleni, et deklareeritakse otsuse komponendid ja nende osakaalud, siis tihtilugu saab määravaks hoopis see, mis jääb komponentide vahele. Näiteks viskab eraettevõtja erinevalt riigihangetest ebamõistliku teenustasu või hinna eest agentuuri konkursilt välja, samas võib unikaalne idee, mida võib-olla ei küsitudki, saada just otsustavaks. Minu lihtne soovitus on käituda nii, nagu me üldjuhul käitume restoranis: kuigi menüü on paigas, räägime ettekandjaga erisoovid läbi, st millele oleme allergilised, mida ei söö, milline on küpsusaste jne. Dialoog tagab parima elamuse. Samamoodi soovitan ma olla avatud sellistele töövormidele nagu re-briefing, chemistry meeting ja muud kohtumised, sest mida rohkem on tarbija ja brändi vahel erineva tasandi kokkupuuteid, seda suurem on võimalus interaktsiooniks. Teine mõte ongi seotud interaktsiooniga. Üldjuhul läheb konkursil arvesse see, mis toimub n-ö areenil ja etteantud ajal. Viimasel olümpia-aastal aga kogesime, et suured staarid võisid sel ühel hetkel mis iganes põhjustel hävida. Agentuuri ja kliendi koostöö ei ole seotud ühe hetkega, milleks ennast tippvormi aetakse, vaid see tähendab pidevat tööd 365 päeva (ja ööd) aastas. Minu soovitus siinkohal on käituda nagu abielus: kogenud inimesed teavad, et kuigi üheöösuhe võib olla erutav, siis pikka aega ja värskena hoitud suhe on tegelik väärtus. Paljud organisatsioonid blokeerivad konkursi ajaks igasuguse suhtluse. Minu meelest lisaks väärtust just vastupidine käitumine ehk mõttekas oleks liita kõik kohtumised alates konkursi väljakuulutamise ajast konkursi hindamise kriteeriumitesse. Kohtumistel on väga suur roll eelnimetatud eesmärkide seadmisel ning üldjuhul annavad need agentuurist ja tema inimestest väga hea ülevaate: mida nad küsivad, kuidas mõtlevad, kuidas teie valdkonda tunnevad ehk kas nad on atraktiivsed vaid praegu või saab nendega arvestada ka pikemas suhtes. Eelpool mainisin juba arvamist. Võib kõlada kummalisena, aga üks peamisi teemasid konkurssidel ongi agentuuri jaoks arvamine. Finantsjuht, turundusjuht ja juhatuse liige näevad asju tihti erinevalt, aga kas otsustavad need, kes saalis on, või on otsustaja keegi teine, kelle hääl on tugevam? Mis on määrav – inimesed, lahendus, hind vm? Kuidas vormistada – lihtne ja loominguline idee või tonnide kaupa argumentatsiooni ja numbreid? Kas ülesanne on tegelik või on meelega vead sisse pandud, et kontrollida, kas agentuur leiab need üles või mitte? Või on siin hoopis mõni varjatud eesmärk? Kriisi ajal esines sageli juhtumeid, kus agentuuri ei vajatud mitte meediakommunikatsiooni parendamiseks, vaid lihtsalt halvaks läinud meediasuhete korrastamiseks. Minu soovitus on rääkida selgeks tegelikud ootused ja vajadused ehk käituda nagu arsti juures: parem olla aus ja avatud, kuna testide ja uuringute kaudu tuleb kõik nagunii varem või hiljem välja. Sellega jääks ära hulganisti kõigi aja raiskamist ja lahendus oleks (loe: peaks olema) täpselt teie ootustele vastav. Alguses puudutasin ka austust. On tavaks saanud, et agentuurid osalevad konkurssidel ilma tasu saamata, kuigi investeerivad sadu tunde ja töötavad välja fantastilisi lahendusi. Halli konkursi korraldaja ei anna eelnevalt teada, et oleme lihtsalt statisti rollis. Ideede kogumiseks konkursi korraldanud ettevõte ei ütle ette, kui kavatseb ideed maakeeli varastada. Ideede kaitsmine õnneks paraneb ja paraneb ka üldine inimeste arusaam autorikaitsest. Meediaagentuur ei tule selle pealegi, et anda ühele kliendile teise kliendi aasta strateegia, samas näeme sageli oma presentatsioone ja lepinguid konkurentide käes. Minu eesmärk pole kellelegi näpuga näidata, vaid taas kord anda soovitus. Konkursi võitja väljakuulutamisega teie raske töö ei lõppe. Mõelge üleminekuperiood detailselt läbi: kuidas anda uuele partnerile edasi väärtused varasemast koostööst nii, et ei rikutaks eelmise partneri ärihuve ega jagataks tema knowhow’d, kuidas pikendada positiivset meediasuhete ajalugu just nõnda, et ühe agentuuri spetsiifilisi eeliseid ei ulatataks automaatselt selle agentuuri konkurendile jne. Loomulikult on olemas teadmiste ja ideede erosioon, aga on olemas ka lihtsalt hooletu käitumine. Juhindugem vanast tõest – ära tee teisele seda, mida ei taha, et sulle tehakse. Parafraseerides Eesti vanasõna, ütleksin, et see, kes sa oled, sõltub sinu valikutest. Igaüks saab teha auto-, paadi- või lennukijuhi loa, aga kas ta on ka tõeliselt hea, selgub kriitilistes olukordades. Siis ei käitu inimene mitte oma õpitud teadmiste, vaid kogemuste ja valikute põhjal. Erinevalt presentatsioonist, selle särast, vilest ja kelladest töötate te üldjuhul reaalsete inimestega, kes ei presenteeri ega esine iga päev. Analüütik on analüütik, rakenduste arendaja arendab rakendusi, mitte ei näitle… Vähemalt mina eeldan, et lennuki kokpitis istub naine või mees, kes oma asja tunneb, mitte ei olnud ainult töövestlusel särav esineja. Veelgi enam, ma eeldan, et kogu meeskond toimib ühtsete väärtuste ja visiooni kohaselt, nii nagu restoranis peab peakoka äraolekul olema toit samal tasemel nagu alati. Ühesõnaga – meediaagentuuri valik on „imelihtne“. Jõudu kõikidele selles raskes töös!
Margus Sameli Aegis Media Central Services Group Baltics Managing Director
|
