ADM Interactive - E-postikampaaniad: milliseid tüüpilisi vigu võiks vältida

Enamus tööprotsesse koosneb etappidest, millest osad meeldivad rohkem ja on lihtsamad, teised jälle keerukamad ja tüütumad. Sama kehtib ka e-postikampaania ettevalmistuse kohta. Kirjutan täna enda praktikale toetudes töödest e-postiturunduses, mis kipuvad mõnikord kergekäeliselt tegemata jääma. Aga mis mitte mingil juhul nii ei tohiks olla. Olen isegi enamike nende punktide vastu ühel või teisel moel eksinud ja [...]

Enamus tööprotsesse koosneb etappidest, millest osad meeldivad rohkem ja on lihtsamad, teised jälle keerukamad ja tüütumad. Sama kehtib ka e-postikampaania ettevalmistuse kohta. Kirjutan täna enda praktikale toetudes töödest e-postiturunduses, mis kipuvad mõnikord kergekäeliselt tegemata jääma. Aga mis mitte mingil juhul nii ei tohiks olla.
Olen isegi enamike nende punktide vastu ühel või teisel moel eksinud ja see on kohe andnud tunda kampaaniate tulemuslikkuses või klientide pahameeles.

1.    Ega sa klienti ei unustanud?

Sul on äriline eesmärk, toode, kampaaniasõnum ja sihtrühm. Kõik tundub justkui toimivat – ärianalüütikud on teinud oma töö, e-kirja sõnastus ja kujundus on enda arvates arusaadav ning fookus paigas. Tulemused saavad suure tõenäosusega head olema, sest tööd on palju tehtud.

Jääb vaid küsimus, kas see kõik ka kliendile korda läheb? E-postikampaania peab selgelt välja tooma selle, mis kasu saadetud pakkumine kliendile ehk kirja lugejale annab. Kui see sealt ei selgu, siis motivatsioon järgmiste sammude astumiseks puudub. Traagiline, aga nii on. E-kirja saaja tahab investeeritud aja eest ka midagi vastu saada. Ja see peab olema selgesti arusaadav. Seega, motiveerige lugejat tegutsema.

Näide:

Mis on siin probleemiks?

Kirja saatja selgitab pikalt, mida küsimustiku täitmine talle ja tema klientidele annab, kuid e-kirja saajale ei ole välja toodud ühtegi motivaatorit. Miks peaks küsimustiku täitma?

2.    Kas su kiri vajaks tõlget?
Heal e-kirjal on selge, konkreetne ja üheselt mõistetav sõnum. E-kirja ettevalmistuse protsessis selleni tihti jõutakse, kuid erinevatel põhjustel võib fookus taas kaduma minna. See pidev sõnumi parandamine, testimine ja siis uuesti parandamine on aeganõudev ja võib olla tüütu. Aga seda tuleb teha. Maksku, mis maksab.

Kõige suurem oht põhisõnumi kaotsiminekuks on siis, kui üritate seda ikka veel ja veel atraktiivsemaks, ägedamaks, mängulisemaks muuta. Lootes köita tähelepanu kõrvalisega, teed järeleandmisi põhilises, milleks on siis teade, müügisõnum, registreeringute genereerimine või muu äri jaoks oluline. Eriti keeruline on see kampaaniate puhul, kus tegemist kampaaniamänguga. Tihti pannakse võrdse kaaluga e-kirja mängu- ja müügisõnum.

E-kirja lugeja on valdavalt olenemata soost ning vanusest päris ratsionaalne – kui sisu ei ole või see on segane, siis lendab kiri peagi prügikasti. Seega, testi kolleegide peal ja säilita keskendumine ühele põhisõnumile.

Näide:

Mis on siin probleemiks?

Lugejal on raske mõista, mida talle tegelikult pakutakse. Mille kohta saab näidissaadetise? Mis puutub asjasse Vabadussammas? Mida kujutab endast see kingitus ja mille eest?

Kirjas on vähemalt kolm konkureerivat sõnumit, millest ükski ei anna informatsiooni, mida kirja saatja tegelikult siis müüb.

3.    Kas pilt, mis postkastist vastu vaatab, on ka meeldiv?

Testimine on tohutult tüütu tegevus. Eriti ajapuuduse olukorras. Seetõttu juhtub mõnikord nii, et e-kiri läheb välja pärast põgusat ülevaatust. Tulemuseks võib olla see, et suur hulk sinu sihtrühmast näeb e-kirja vigasena või ei näe üldse.
Siin on mitu probleemi, millele tähelepanu pöörata.

Esiteks, suur osa (võib julgelt öelda, et enamus) e-postireklaami saajad ei lae koheselt pilte alla, vaid teeb esmase ülevaate selle põhjal, mis kohe näha on. Kui näed tühjust või punase ristiga kastikesi, võib kiri lihtsasti postkasti lennata. Seega, kindlusta, et põhisõnumid oleks ka siis nähtavad, kui pilte alla ei laeta. See on tegelikult keeruline ülesanne, eeldab mõningaid kompromisse ilu ja funktsionaalsuse vahel.

Teiseks, erinevates postkastides võib e-kiri erinev välja näha. Eriti oluline on testida kohalikku päritolu e-postiteenuse pakkujate juures (hot.ee, mail.ee), sest seal võivad kujundused ja fondid üsna kergesti paigast minna.
Kolmandaks, vaadake, et te spämmifiltritesse kinni ei jääks. Selle tarvis on olemas lihtsad veebiteenused, mis HTML-faili üleslaadimisel selle „spämmifaktorit“ hindavad.

Näide:

Mis on siin probleemiks?

Põhisõnumeid näha ei ole võimalik. Peamised pakkumised on vormistatud pildina, mida näeb vaid see, kes pildid alla laeb. Hea mõte oleks sõnumid kindlasti tekstivormis kirja panna.

Käesolev vaade on ka tunnetuslikult piisavalt hirmutav, et ettevaatlikum kasutaja ei julgegi pilte alla laadida.

4.    Kas suudad pakkuda seda, mida lubad?
Turundaja võib valmistada ette ja viia ellu suurepärase meilikampaania. Sõnum on selge ja õige, sihtrühmale relevantne, oste tuleb. Palju igavam selle ilu juures on tegeleda ettevõtte-siseste protsessidega. Aga just see võib olla võtmekohaks kampaania tegeliku edu saavutamisel.

Enne iga meilikampaania väljasaatmist tuleb veenduda, et:
- pakutavat kaupa ka tegelikult jätkub;
- teenindus ja teenindajad on valmis töökoormuse kasvuks;
- kõik asjaosalised teavad, et kampaania tuleb, mis on selle sõnum, tingimused jm oluline teave;
- teil on olemas plaan B, mis sisaldab kriisikommunikatsiooniks valmisolekut ning kompensatsioonimehhanismi klientidele, kes kampaanias lubatut ei saanud.

Siinkohal ei too ma ühtegi konkreetset näidet, kuid ju iga lugeja tunneb mõne sellise kampaania oma praktikast turundaja või kliendina ära. Sellise sassis protsessijuhtimise ilminguteks on näiteks üüratult pikad ootejärjekorrad telefoniteenindustes, kampaaniatoodete ülikiire lõppemine, teenuse kvaliteedi langus ja teeninduse aeglustumine pärast kampaaniat jms.
Protsessijuhid tunduvad meile turundajatele igavad tähenärijad täpselt niikaua kui kampaaniad toimivad. Kui kliendid teie teeninduse „pikali jooksevad“ ja te pole selleks valmis olnud, saab kahjuks väga valusalt aru, et oleks pidanud nendega detailideni asjad läbi arutama.

Õpi hoitavatelt näidetelt

Lõpetuseks veel üks soovitus, kuidas teistelt õppida. Looge endale postkast hot.ee-sse ja lubage e-postireklaamide saatmine.

Teiseks, laske oma sekretäril aeg-ajal edasi saata ettevõtte info@ aadressidele saadetavaid e-postikampaaniaid. Need on kaks parimat allikat õppimaks kampaaniatest, mis tihtipeale (mitte alati) on sihtimata, läbi mõtlemata, sisutud, kuid see-eest agressiivsed.
Siinkohal ei soovi ma kuidagi süüdistada Hot.ee-d, kes e-postireklaami teenust pakub ega nt Krediiidiinfot, kes firmade üldaadressidele kampaaniaid aitab korraldada. See on vaid meedia, sisuga täitmise vastutus on kampaania korraldajal.
Nagu eelnevalt öeldud, on kõigi nelja töö tegemata jätmise võrku lihtne kinni jääda. Küsimus on prioriteetides – varuge kampaania ettevalmistamiseks veidi rohkem aega ja olge järeleandmatu enda suhtes.

: Jaga teistega