ADM Interactive - Case study: kuidas saada nädalaga ajakirjadele 12000 uut tellimust?

Imeline Teadus ja Imeline Ajalugu on Eestis suure populaarsuse võitnud ajakirjad. Tegime veebikampaania, et viia ajakiri võimalikult paljude inimesteni, kes seni kumbagi ajakirja tellinud, võib-olla isegi lugenud ei olnud. Kampaania tulemusena saime üle 12000 proovitellimuse ja kampaanialehe konversioonimäär oli 47%. Lähteülesanne Jõuda potentsiaalsete tellijateni, kes pole kumbagi ajakirja enne tellinud. Numbriliselt väljendatuna oli oluline saada 2000 uut [...]

Imeline Teadus ja Imeline Ajalugu on Eestis suure populaarsuse võitnud ajakirjad. Tegime veebikampaania, et viia ajakiri võimalikult paljude inimesteni, kes seni kumbagi ajakirja tellinud, võib-olla isegi lugenud ei olnud. Kampaania tulemusena saime üle 12000 proovitellimuse ja kampaanialehe konversioonimäär oli 47%.

Lähteülesanne

Jõuda potentsiaalsete tellijateni, kes pole kumbagi ajakirja enne tellinud. Numbriliselt väljendatuna oli oluline saada 2000 uut proovitellimust. Just proovitellimus oli oluline, et aktiivse pealemüügiga saada hiljem pikaajalisi tellijaid.

Hilisem eesmärk oli nendest proovitellijatest päristellijate konverteerimine. Plaani kohaselt pidi päris tellijaks saama 20% proovitellijatest ehk kokku oli vaja saada 400 uut klienti.

Sõnum

Kuna ajakiri on toode, millega suhestumiseks vajab inimese isiklikku kogemust, otsustasime anda võimaluse nendega soodsalt tutvuda. Nii sai kampaania sõnumiks: kaks numbrit Imelise Teaduse või Ajaloo ajakirja 1 € eest!

Sõnum oli väga selge, konkreetne ning üheselt mõistetav. Seda toetasid nii reklaamid kui ka kampaanialeht, mis suunasid külastajaid väga loogiliselt tellimuseni.

Imelise Teaduse ja Imelise Ajaloo ajakirjad on väga hea sisulise kvaliteediga ning varasemast kogemusest teadsime, et loobujaid ei ole väga palju. Seetõttu sobiski nö „narkodiileri põhimõte“ – anda toode algul väga soodsalt või tasuta, et klient saaks isikliku kogemuse.

Äriline lähenemine

Sisuliselt otsustasime rakendada ärimudelit, kus toimib põhimõte – kui soovid midagi saada, tuleb esmalt omalt poolt kliendile midagi anda. Soodne tutvumishind sobis selleks ideaalselt. 1 € toimis sõnumina väga hästi, sest on konkreetne ja igaühele selgelt ettekujutatav (kasvõi eurose mündina). Pealegi, 1 on tunnetuslikult väga väike number. On väga tõenäoline, et kui hinnaks oleks olnud 99 senti, poleks see nii head tulemust teinud, kuna see on raskemini määratletav suurus.

Tulemused

Tellijate arv
Eesmärk: 2000 proovitellimust, 400 pikaajalist tellimust
Tulemus:

• 12700 proovitellimust ja 9300 klienti
• 4000 pikaajalist tellimust

Kampaania periood oli vaid üks nädal. Periood oli nõnda lühike seetõttu, et ajakirjade trükkimineku ajaks oli tarvis teada täpset trükitavate eksemplaride arvu.

Kampaania äritulemus

Proovitellijatele tehti 2013. aasta talvel telefonimüüki, et saada proovitellijate seast võimalikul tpalju nö “päris” tellijaid.

Proovitellimustest konverteerus 30% hiljem telemarketingi tulemusena pikaajalisteks tellijateks. See tegi kokku 4000 tellimust ehk algne eesmärk ületati 10-kordselt. Kampaania ROI oli 774%.

Iga kampaaniasse investeeritud euro tõi tagasi 8,7 €. Ja seda ainuüksi esimese aasta tellimustelt. Kogemuse põhjal jätkab 2/3 saadud pikaajalistest tellijatest veel tellimist ka teisel aastal.

Kampaanialehe külastajate arv
Unikaalsete külastajate arv veebilehel polnud eraldi eesmärk. Küll aga varasemate tulemuste ja konversioonimäärade põhjal arvestasime, et unikaalsete külastajate arv peaks olema vähemalt 15000.

Tulemus: üle 25000 unikaalse külastaja.

Konversioonimäär – 47%
Varasemate kampaania põhjal eeldasime konservatiivselt, et konversioonimäär tuleb 5%. Reaalselt oli tulemus seekord pea kümme korda kõrgem – 47%. Sõnum ja väga hästi õnnestunud kampaanialeht andsid tulemusi.

Samas oli kampaanialehe põrkemäär vaid 21%, mis näitab, et lisaks heale pakkumisele oli kampaania sõnum selge ja maandumislehe kvaliteet kõrge.

Tabasime uusi tellijaid
93% kampaania külastajatest polnud sel aastal kummagi ajakirja lehel käinud või varasemates kampaaniates osalenud. Seega leidsime kampaaniasõnumiga tõenäoliselt üles inimesed, kes eelmistele sõnumitele ei reageerinud.

Kuluefektiivne meedialahendus
Meediakanalite valik koosnes bännerreklaamidest võrgustikus, Delfis ning Facebookis ja e-postitustest erinevatele listidele.

Kõige soodsama klikihinna ning parima tulemuse tõid just Clickiti reklaamivõrgustik ning ka Facebooki reklaam. Kõige kallimaks kanaliks osutus Delfi bännerreklaam.

Varasemalt oleme Imelise Teaduse ja Imelise Ajaloo kampaaniates palju kasutanud kolmandate osapoolte e-postiliste. Nii ka seekord – see on kuluefektiivne lahendus ja kiiresti suure hulga potentsiaalsete klientideni jõudmiseks on see väga hea kanal.

Mida me sellest kõigest õppisime?

1. Selgus, selgus, selgus! Meil oli kampaanial üks, kasutajatele arusaadav ja kordaminev sõnum. Kõik tegevused toetasid ühte eesmärki – saada võimalikult suur hulk kampaaniasõnumi saajaid lõpuks proovitellimust esitama.
2. Pakkudes sama toodet ja samades kanalites, kuid erineval viisil, on võimalik saada ikkagi ka nende inimeste tähelepanu, kes varasematele kampaaniatele ei reageerinud.
3. Oma „veebikodud“ ja keskkonnad on väga väärtuslik meedia. Sealt tuleb arvestatav hulk tellimusi, seega ei tasu suhtuda näiteks oma kodulehte viisil „paneme sinna ka bänneri, äkki keegi eksib ära“.
4. Mõtle ajastusele – Imelise Teaduse ja Imelise Ajaloo kampaania toimus hetkel, mil koolialguskampaaniad olid lõppenud ja uus laine veel polnud peale tulnud. Nii üldises vaates, kui eriti ajakirjade turul, õnnestus sihtida kampaania vaiksesse perioodi, kus sõnum hästi silma paistis.
5. Tulemustele orienteeritud meediavalik
   E-postilistide puhul ei ole sama listi korduvkasutamine tellimuste saamiseks sugugi lootusetu üritus. Listid toovad kiiresti suure hulga liiklust kuluefektiivsel viisil.
   Reklaamivõrgustikud on sellisteks kampaaniateks hea kanal. Need on efektiivsed ja võimaldavad hästi sihtrühma tabada.

: Jaga teistega