|
|
|
Disclaimer: blogin otse Best Interneti ettekandelt, seega võivad tekstis esialgu mõned vead sees olla.
Räägin kahest teemast: sissejuhatus tarbijakäitumisse digitaalkampaaniate kontekstis, teiseks räägin, kuidas digikampaaniate tulemuslikkust mõõdetakse.
Kunagi oli keskmisel majapidamisel 0,1 televiisorit kodus ja meediat tarbiti suure sündmusena, koos kogu perega. Sel ajal piisas toote reklaamimisest selleks, et seda ära müüa. Tänapäeval kasutab tarbija mitut kanalit [...]
Disclaimer: blogin otse Best Interneti ettekandelt, seega võivad tekstis esialgu mõned vead sees olla. Räägin kahest teemast: sissejuhatus tarbijakäitumisse digitaalkampaaniate kontekstis, teiseks räägin, kuidas digikampaaniate tulemuslikkust mõõdetakse. Kunagi oli keskmisel majapidamisel 0,1 televiisorit kodus ja meediat tarbiti suure sündmusena, koos kogu perega. Sel ajal piisas toote reklaamimisest selleks, et seda ära müüa. Tänapäeval kasutab tarbija mitut kanalit korraga, saades infot rohkem kui kunagi varem. Jälgitavate ekraanide arv on leebelt öeldes kasvanud. Ka klassikaline ostuprotsess on oluliselt muutunud. Samas on mõned põhitõed, mille alusel kampaaniaid tehakse, siiski samaks jäänud.
Sama ahel: tunne mind, arva minust hästi ja tule minu poodi. Kuna tarbija tähelepanu hajub paljude ekraanide vahel, peaks ideaalne reklaam korraga suutma mõjutada kõike kolme etappi.
Meediapindade hinnastamise levinud mudelid tänapäeval:
Üks hinnastamissüsteem ei ole tingimata parem kui teine, tuleb omavahel võrrelda kasutegureid ja riske iga konkreetse näite puhul. Iga kampaania hinnaskeem on loodetavasti optimaalne tasakaal riski ja hinna vahel, ei ole ühte, kõigile sobivat mudelit. Digitaalse meedias on võimalik koguda tohutus koguses käitumuslikke andmeid. On võimalik mõõta nii reklaamide vaadatavust, klikkimist. Samuti on võimalik mõõta sõnumi efektiivsust, et aru saada, kas inimesed klikivad meie keskkondades/kirjades või teevad seal midagi. Sotsiaalne meedia käsitleb assotsiatsioone, mis meie brändiga tekivad, saame kasutada ka veebianalüütikat ja otsimootorite analüütikat. Tarbija käitumist digitaalses meedias saab mõtte erinevate metoodikate ja platvormidega. Samas analüüs on alati lihtsam ja mõõtmisviga väiksem, kui mõõtmiseks ühte sama tööriista. Ühtlasi on ka andmed, mis on omavahel seotud kasutaja tasandil (cookie) on oluliselt täpsemad ja lihtsamini kasutatavamad kui üldised numbrid kampaaniate, ostude või veebilehe kohta. Kasutage võimalusel sama platvormi erinevate digitaalsete ostetud, omatud ja teenitud meediate mõõtmiseks ja tehke seda mõõtmist kasutaja, mitte meedia/meediumi tasandil. Ostes mahtu/perioodi, on teemadeks:
Ostes klikki:
Ostes tehingut:
Starmani funktsionaalne banner võimaldab inimestel banneri keskkonnas mängida erinevate hindadega. Kas inimesed veedavad reklaami peal 2 sekundit või 30 sekundit? Mis on nende interaktsiooniaegade ja lepingute vahelised seosed? Kas inimesed, kes veedavad reklaami peal kauem, ostavad kergemini? Digitaalse meedia kampaania tulemust kajastub ka teie veebilehtedel. Kõige rohkem tasuks mõõta keskkonnas veedetut aega, seda, kust inimesed veebilehele jõuavad, kui palju nad ostavad, mida nad ostavad ja millise summa eest nad ostavad. Sotsiaalmeedias: kõigepealt nö. meie poolt omatud lehed, näiteks Facebooki page. Kui paljudeni see leht tegelikult jõuab? Mis on interaktsiooni määr, mida inimesed teevad meie keskkonnas, kas nad jagavad meie keskkonna sisu? Kui palju saame sellelt lehelt ka oma kodulehele külastusi? Tarbija käitumine ei ole ammu enam lineaarne. Klikile ei järgne alati veebilehel surfamine ja sellele ei järgne alati ost. Kui kampaania CTR on väga madal, tasuks mõelda üldse selle peale, et kas klikkide saamine ongi selle kampaania kõige õigem eesmärk. Kui väidate, et sotsiaalse meedia pind ei müü nagu midagi, tasub analüüsida, milline võiks olla sotsiaalse meedia pinna varjatud mõju müügile – või kas seda üldse on. Meie oleme kasutanud tervikpildi saamiseks kasutaja käitumise modelleerimist, et mõista, kuidas erinevad kanalid võiksid tema käitumist mõjutada. Mida ta teeb otsimootoris, mida sotsiaalmeedias, mida onlines, mida offlines jne. Üldiselt on väga tugev seos otsingu ja sotsiaalse meedia vahel, graafilise reklaami ja otsingu vahel, aga bännerreklaami ja ostu vahel väga tugevat otseseost ei ole. Seega – võibolla oleks lisaks pidanud tegema midagi ka otsimootorites või sotsiaalmeedias? Kõik kliendid pole sarnased. Oleme kasutanud nö. klastreid klientide segmenteerimiseks: Näiteks kõrge väärtusega ostu grupp: neile sobib otsingu retargeting: siduge otsing ja sotsiaalmeedia sõnumid. Social Shopper grupp: tootempakkumine ja soodustus sots meediasse pluss tugev online PR jne. Seda täppistööd ei pea tingimata ise valdama, tänapäeval ongi agentuurid selleks, et neid analüüse läbi viia ja taandada need mõõtmised turundaja jaoks lihtsamale kujule, turunduse juhtimine ei peaks seisnema klasteranalüüsis, selleks on olemas spetsialistid. Minu soovitus: nõudke lihtsaid vastuseid keerulistele küsimustele, mida te küsite. Meediat planeerides ei huvita meid tegelikult ei meedia pind ega ka meedia tüüp, vaid siiski need inimesed, kes seda meediat kasutavad ja meie reklaami näevad. Arvesta meedia rolli: tulemuste mõõtmisel ja analüüsil arvesta meedia rolli tarbija ostuprotsessis: kas see on koht, kust otsitakse infot, koht, kus saadakse kinnitust oma arvamustele, arutatakse alternatiive, elatakse ennast välja vms. Mõõda, et mõista tarbijat, mitte ainult kampaaniat Kogu rohkem andmeid kui täna vaja. Analüütikud suudavad neist andmetest välja lugeda potentsiaalselt väga olulisi asju. |
