BalticMediaNews - Aasta Meediategu 2013 võidutööde tutvustused

Aasta Meediategu 2013 võitja kategoorias uuringupõhine /consumer insight‘ile tuginev meediakasutus: RSA Kindlustus “Hea tegu liikluses tasub ära!”
Klient: RSA Kindlustus
Meediaagentuur: Carat
Loovagentuur: Utopia

RSA sügiskampaania eesmärkide täitmiseks alustasime sihtrühma analüüsi ja kampaania väljatöötamisega natuke kaugemalt kui tavaks ja kaasasime sinna vaatenurki, mida igapäevaselt tavaliselt ei käsitleta. Kampaania eesmärgid lühidalt: nii uue toote tutvustamine ja müük kui ka brändi tuntuse kasv ja brändi väärtuste tugevam esile toomine, lisaks veel laiema avalikkuse tähelepanu tõmbamine liiklusele ja kindlustusele
 
Kõige väärtuslikuma sihtrühma analüüsis lähtusime kolmest parameetrist: sihtrühma suurus (piisavalt suur turuosa kasvatamiseks), avatus kindlustustoodetele ja vastavus brändi väärtustele ehk kes on need inimesed, kes reageerivad kampaaniale kõige kiiremini ja mõjutavad brändi sõnumeid levitades ka laiemat sihtrühma. Nii sai defineeritud nn.vastutustundlik tarbija, kelle edasisest põhjalikumast analüüsist saadud info oli aluseks nii kampaaniasõnumite ja loovlahenduste loomisel kui ka meediavalikute tegemisel.
 
Kommunikatsioonilahendused tuginesid järgneval infol tarbija kohta (aluseks Carati/Dentsu Aegise uuring Consumer Connection System): 

• Kampaania põhisõnum – “Hea tegu liikluses tasub ära” – lojaalsuse tunnustamine.
• Erinevad positiivselt üllatavad aktsioonid: paipolitsei liikluses hästi käitumist premeerimas, parkimiskiitus, hea teo münditops – word-of-mouth.  
• Kogu kampaania kontseptsioon ja sõnumid tavameedias: rullnokad üllatavad tordiga, politseinik premeerib suudlusega, autopesu reastumisvõimaluse eest tipptunnil. Lisaks võimalus oma liiklusraev välja elada mujal kui liikluses: poksikottidel kaubanduskeskustes ning ka bänneritele ja välimeediaplakatitele kirjutamisega – seotus heategevusega ja erinevate heade ettevõtmistega. 
• Meediavalikud tuginesid lisaks tavapärasele katvuse ja affinity numbritele ka meediatüüpide mõjule antud sihtrühmas ja kategoorias (kust mäletad, mis paneb tegutsema), et kaetud oleksid erinevad ostuotsustusprotsessi sammud. 

Tulemused:

• Kampaania mäletamine: 25-55-aastaste seas keskmiselt 88%, mingit liiki kindlustuse omanike seas 89% (võrreldes 2012 kampaaniaga: +11%).
• Kaskokindlustuse omanikest pidas kampaaniat endale suunatuks 20% rohkem inimesi kui eelmisel aastal.
• Brändi tuntus: spontaanne tuntus +44%, aidatud tuntus +17%
• Äritulemused: turuosa kasv 17% võrra, leadide arvu suurenemine 130%, kaskokindlustuse müügi kasv 31%